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专业化的媒体操作

情况

分析

媒体

策略

媒体

计划

媒体

购买

积累经验

阶段1.

阶段2.

阶段3.

阶段4.

阶段5.

媒介基本概念

媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……

完整的媒介简报应包括哪些内容?

完整的媒介简报应包括哪些内容？

市场目标及策略

产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)

目标观众描述

广告材料描述

市场分布及排序

媒体预算

季节性

销售状况

相关市场活动

相关调研资料

……

完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划……

一份媒体企划案的应有内容

背景分析

目标受众定义及分析

媒体目标的界定

地域策略

媒体组合

行程设定

执行策略的考虑

预算的考虑

概念计划

背景分析

宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等

产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等

计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等

竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标

举例:各市场产品使用程度的分析

%

%

去年购买过某产品的百分比

举例:我们的现有及潜在用户有多少？

在现有用户中，某著名企业用户仅占26%，某著名企业占有绝对优势。

但在潜在用户中，预购某著名企业CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑某著名企业，所以大约一半的潜在用户可能预购某著名企业。

全国30个主要城市15-64岁所有人

样本量：36,152

推广人口：35,686,000

拥有某著名企业电话的人

样本量：16,546

推广人口：17,392,000

目前没有但明年预购某著名企业电话的人

样本量：1,710

推广人口：1,636,000

举例:根据调查，91%的中国某著名企业用户不会转网

但是……

在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国某著名企业(全球通和神州行)用户。换言之，在某著名企业未来的业务中，有1/3是从现有某著名企业用户中争取而来的。

举例:从另一个角度看，来自某著名企业的威胁…

巩固现有用户

招募潜在用户

争取某著名企业用户

培育新的增长点

深入了解我们和某著名企业各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响某著名企业用户。

根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。

因此，下一步我们的挑战在于…

举例：所计划品牌的背景资料

–广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）

人民币(‘000)

中央台：17%

31%

11%

10%

举例:产业背景分析

根据《统计年鉴》中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字

举例:竞争对手背景分析-媒介花费及市场投资分布

2001主要市场投资分配

市场数目 总花费

A品牌： 36 4千万

B品牌： 57 2千5百万

C品牌： 25 1千4百万

D品牌： 16 1千6百万

E品牌： 22 1千4百万

目标受众定义及分析

使用者分析：找出以下群体的特点：

品类使用者Vs非品类使用者

品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者

目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：

人口特征（如性别、年龄、收入等）

心态特征（如生活习惯、兴趣等）

媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）

举例:品类使用者的人口特征分析

去年曾购买

的%

30%

34.7%

35.5%

举例：通过人口特征定义目标群

举例：通过聚类分析寻找核心目标群

数据来源:中国市场与媒体研究

目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使用者

我工作的目的只是为了谋生。

我对花销比较谨慎。

晚上我愿意呆在家里而不是外出。

工作的稳定比高收入更重要。

我喜欢过循规蹈矩的生活。

我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。

我会花很多的休闲活动。

我往往是最早购买最新技术产品的人。

在流行于实用之间我比较喜欢流行。

我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。

我喜欢尝试新的品牌。

我不同意工作只是为了谋生。

我对花销不会很谨慎。

我的服饰和打扮不会多年保持不变。

我不愿意过循规蹈矩的生活。

我不是每件事都会有计划。

我不同意科技让我的生活更轻松。

我不希望自己很特别。

遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到

兴奋。

我不会凡事都是自己做而不依赖别人。

我不会为了成功而去冒险。

数据来源:中