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化妆品行业市场分析与营销策略考试题目及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、选择题

1.下列哪一项不属于化妆品行业宏观环境分析中的“PESTEL”因素？

A.经济发展水平

B.消费者收入水平

C.技术革新速度

D.竞争对手策略

2.将化妆品市场划分为高端市场、中端市场和大众市场，这种市场细分方式主要依据的是：

A.地理因素

B.心理因素

C.人口因素

D.行为因素

3.“成分党”消费者在购买化妆品时最为关注产品的成分表和功效说明，这体现了：

A.理性购买动机

B.情感购买动机

C.从众购买动机

D.习惯性购买动机

4.波特五力模型中的“现有竞争者之间的竞争”指的是：

A.供应商的讨价还价能力

B.潜在进入者的威胁

C.替代品的威胁

D.现有品牌之间的竞争强度

5.化妆品品牌通过强调其独特的历史渊源和工艺传承来塑造品牌形象，这种方式属于：

A.基于创新的品牌定位

B.基于品质的品牌定位

C.基于文化的品牌定位

D.基于价格的品牌定位

6.新品上市初期，企业通常采取高价格、高促销强度的策略，这属于：

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

7.社交媒体平台（如微博、小红书）成为化妆品品牌重要的营销阵地，主要得益于其：

A.精准的目标用户覆盖

B.便捷的购物转化流程

C.低廉的营销推广成本

D.强大的品牌传播效应

8.“DTC”（Direct-to-Consumer）模式在化妆品行业的兴起，主要得益于：

A.传统的线下渠道衰落

B.互联网技术的发展和消费者购物习惯的改变

C.成本控制压力的增大

D.政府政策的强制推动

9.化妆品企业通过举办线下体验活动、发放试用装等方式吸引消费者试用产品，这属于：

A.广告促销

B.公关宣传

C.销售促进

D.人员推销

10.将化妆品产品线中的某些产品进行重新定位，以适应新的市场需求或竞争环境，这种方式称为：

A.产品线延伸

B.产品线现代化

C.产品线调整

D.品牌延伸

二、简答题

1.简述化妆品行业市场细分的常用标准。

2.简述影响化妆品消费者购买决策的主要因素。

3.简述化妆品产品策略中的“产品线延伸”策略及其类型。

4.简述化妆品定价策略中“竞争导向定价法”的原理。

5.简述化妆品品牌建设的主要目标。

三、论述题

1.结合当前市场环境，论述社交媒体营销在化妆品行业中的重要性及主要应用方式。

2.论述化妆品企业在构建渠道策略时，线上渠道与线下渠道整合的必要性及挑战。

四、案例分析题

假设某国内外知名化妆品品牌在中国市场面临销量增长放缓、年轻消费者流失、线上新兴品牌竞争加剧的挑战。请结合市场分析的相关理论，分析该品牌可能面临的市场问题，并提出相应的营销策略建议。

试卷答案

一、选择题

1.B

2.C

3.A

4.D

5.C

6.A

7.D

8.B

9.C

10.C

二、简答题

1.化妆品行业市场细分的常用标准包括：人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育程度等）、地理因素（地区、城市规模、气候等）、心理因素（生活方式、个性、价值观等）、行为因素（购买时机、追求利益、使用频率、品牌忠诚度等）。

2.影响化妆品消费者购买决策的主要因素包括：个人因素（年龄、性别、生活阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等）、社会因素（文化、亚文化、社会阶层、参考群体、家庭等）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度等）、产品因素（品牌、价格、包装、质量、功能等）、市场因素（竞争状况、营销组合等）。

3.产品线延伸是指企业利用现有成功产品的品牌声誉，推出新产品项目，增加产品线的深度或广度。类型包括：向上延伸（推出高档产品）、向下延伸（推出低档产品）、横向延伸（在原产品线内增加新品种）。

4.竞争导向定价法是指以竞争对手的产品价格为基础，结合本企业的产品成本和期望利润来确定产品价格。主要包括：随行就市定价法（将价格定在行业平均水平）、竞争定价法（比竞争对手价格高或低）。

5.化妆品品牌建设的主要目标包括：建立品牌识别（独特的品牌名称、标志、口号等）；塑造品牌形象（在目标消费者心中建立特定的形象）；传递品牌价值（向消费者承诺