《网络营销策略与方法》课件_03网络营销产品策略与定价策略.pptVIP

BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*动态定价策略的实施、实现企业完全整合、建立难以模仿的流程和业务能力，这些都需要高级管理层投入巨大的精力。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*(1)需求因素(Demand)需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率。（2）用户的议价能力用户的议价能力的影响因素主要有：用户购买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重要性、用户寻找替代品的可能性等。(3)供给因素从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。(4)供求关系供小于求，实行高价策略；供大于求，实行低价策略；供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。(5)竞争因素博弈论(GameTheory）导致网上价差的原因主要是以下几个方面：（1）产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。（2）购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序（3）商家的知名度（4）品牌和公众对商家的信任度（5）顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。BEAConfidential*企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*①在网上不宜销售价格敏感而企业又难以降价的产品。②网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。③在网上公布价格时要注意区分消费对象。BEAConfidential*即在药品刚刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着寿命周期的演变，再分阶段降价。采用这种策略，可使企业在短期内获取尽可能多的收益。BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*BEAConfidential*（1）竞价拍卖:拍卖是指以