广告行业创意策划与执行标准化流程.docVIP

广告行业创意策划与执行标准化流程工具模板

一、模板适用范围与核心价值

本模板适用于广告公司内部项目全流程管理、客户需求对接与提案、跨部门（创意、策略、媒介、制作）协作标准化，以及新员工培训与能力提升。通过标准化流程工具，可保证项目从需求到复盘的每个环节可控、可追溯，提升团队协作效率，降低沟通成本，保障创意输出与客户目标的一致性，最终实现广告效果最大化。

二、标准化流程全阶段操作指南

（一）需求洞察与目标拆解：明确“为何做”

目标：深度挖掘客户真实需求，拆解核心目标，为后续策略与创意输出奠定基础。

输入：客户brief、市场数据报告、竞品分析资料、历史项目数据。

输出：《需求洞察报告》《目标拆解表》

负责人：客户经理、策略专员

关键动作：

深度访谈：与客户方决策人（市场部负责人、品牌总监等）沟通，明确品牌背景、当前痛点（如“品牌年轻化不足”“线上转化率低”）、期望达成的具体结果（如“3个月内目标受众18-25岁占比提升40%”）。

数据收集：整合行业报告（如艾瑞、易观）、竞品广告案例（分析其创意方向、投放渠道、用户反馈）、自身历史项目数据（同类型项目ROI、用户触达率）。

需求分析：运用SWOT模型（优势、劣势、机会、威胁）、PEST分析（政治、经济、社会、技术），梳理客户需求本质（如“表面是提升曝光，实际是解决用户对产品‘性价比低’的认知偏差”）。

目标量化：按SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关性、时间限制）拆解目标，例如：

品牌认知度：目标受众中品牌提及度提升30%（6个月内）；

销售转化：线上商城率提升2%，转化率提升0.5%（3个月内）。

（二）创意策略制定：明确“做什么”

目标：基于需求洞察，输出核心创意策略方向，保证创意与目标受众、传播场景匹配。

输入：《需求洞察报告》《目标拆解表》

输出：《创意策略简报》（含核心概念、目标受众画像、传播调性、渠道建议）

负责人：策略总监、资深策略专员

关键动作：

策略研讨会：组织客户经理、策略、创意团队头脑风暴，围绕“目标受众痛点”“品牌差异化优势”提炼核心关键词（如“国潮”“年轻”“治愈”）。

概念提炼：将关键词转化为可延展的创意概念，例如“国潮”可延伸为“当传统技艺Z世代化”，“治愈”可延伸为“在快节奏中找到小确幸”。

策略测试：通过小范围用户访谈（10-15人目标受众）验证概念接受度，调整不符合用户认知的方向（如“国潮”概念若用户认为“过时”，需更新为“新国潮”）。

简报固化：撰写《创意策略简报》，明确：

核心概念：一句话总结创意方向（如“用Z世代语言重新诠释非遗文化”）；

目标受众细化：年龄、性别、地域、兴趣标签、媒介习惯（如“18-25岁，一二线城市，喜欢短视频、国风游戏，日均上网时长5小时+”）；

传播调性：语气（活泼/专业/温暖）、视觉风格（简约/复古/未来感）；

渠道建议：优先级排序（如抖音、小红书、B站为主，线下快闪为辅）。

（三）创意概念开发：产出“怎么做”的初步方案

目标：基于策略简报，产出3-5个可落地的创意概念，供内部筛选与客户提案。

输入：《创意策略简报》

输出：《创意概念方案集》（含主KV、文案脚本、视觉草图、创意说明）

负责人：创意总监、美术指导、文案*

关键动作：

创意发散：运用思维导图、类比法（如“非遗文化像一本被遗忘的日记，Z世代是开启密码的人”）拓展创意方向，避免同质化。

概念可视化：为每个创意方向绘制视觉草图（平面广告分镜、短视频故事板），搭配核心文案（如“老手艺，新玩法；旧时光，新青年”）。

内部初评：创意团队内部评审，从“策略契合度”“视觉冲击力”“执行可行性”三个维度打分（1-10分），保留排名前3的方案。

方案完善：为每个方案补充创意说明（概念来源、用户共鸣点、传播预期），形成《创意概念方案集》。

（四）创意方案细化：从“概念”到“可执行”

目标：将选定的创意方案细化为具备执行标准的完整方案，包含所有物料细节。

输入：客户确认的《创意概念方案集》

输出：《细化版创意方案》（含完整KV、高清设计稿、详细脚本、分镜脚本、物料清单）

负责人：美术指导、文案、执行制片*

关键动作：

KV细化：根据草图制作高清主视觉（Logo、配色标准、字体规范），例如“非遗文化”主题需明确主色调为“靛蓝+米白”，字体选用“汉仪尚巍手书”与“思源黑体”组合。

脚本细化：

平面广告：明确尺寸（如社交媒体头图1200×630px）、构图（主体居中/黄金分割）、文案层级（主标题/副标题/品牌Slogan）；

视频广告：撰写分镜脚本（镜头序号、时长、画面描述、音效/背景音、字幕），例如“镜头1：3秒，特写老匠人手部动作（刺绣），音效为针线穿布声；镜头2：2秒，转场至Z世代年轻人佩戴刺绣饰品，背景音乐切换为轻快国风音乐”。

物料清单：分类列出所有需制作的物料，