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文案编辑和审查执行统一规范书
一、规范制定背景与目的
为统一企业内部文案编辑与审查标准,保证各类文案内容(包括但不限于宣传物料、产品说明、广告素材、内部通知、对外函件等)的准确性、合规性、品牌一致性,提升文案产出效率,降低因内容不当引发的品牌风险与运营成本,特制定本规范。本规范适用于企业各部门文案从需求提出到最终发布的全流程管理,旨在通过标准化操作实现“权责清晰、流程规范、质量可控”的文案管理目标。
二、文案编辑审查的适用场景
本规范适用于以下需通过编辑与审查流程的文案类型:
对外宣传类:企业官网/公众号推文、产品广告(线上/线下)、品牌宣传手册、新闻稿、媒体通稿、活动海报文案等;
产品服务类:产品说明书、功能介绍页、用户协议、服务条款、售后流程说明等;
内部管理类:公司通知、制度文件、培训材料、内部汇报、部门协作函件等;
营销活动类:促销文案、活动规则、社群运营话术、直播脚本、EDM邮件内容等;
其他需统一规范的文案:如合作伙伴联名物料、公益活动文案等。
三、文案编辑审查全流程操作指南
(一)文案需求发起
责任主体:需求部门(如市场部、产品部、行政部等)
操作步骤:
(1)需求部门填写《文案需求申请表》(详见模板1),明确以下核心信息:
文案类型、目标受众、核心诉求(如“提升产品转化率”“告知活动规则”);
关键信息点(如产品卖点、活动时间、政策条款等);
发布渠道(如公众号、线下海报、官网等);
特殊要求(如风格偏好、字数限制、合规重点等);
截止日期(需预留编辑、审查、修改时间,至少提前3个工作日提交)。
(2)需求部门负责人审核申请表内容完整性,签字确认后提交至文案编辑部门(如市场部文案组或综合管理部)。
(二)文案初稿撰写
责任主体:文案编辑人员
操作步骤:
(1)编辑人员接收需求后,1个工作日内与需求部门负责人沟通,确认需求细节(如目标用户画像、品牌调性匹配度),避免理解偏差。
(2)根据需求文档撰写初稿,需遵循以下原则:
信息准确:数据、案例、政策等内容需与需求部门提供的原始资料一致,不确定信息需标注“待确认”并反馈需求部门;
风格匹配:根据发布渠道调整语言风格(如公众号推文可活泼口语化,产品说明书需严谨专业),保证符合品牌VI规范中的语言调性;
结构清晰:采用“总-分-总”结构,核心信息前置,段落间逻辑连贯,重点内容可适当加粗或使用符号标注(如“●”“★”)。
(3)初稿完成后,编辑人员自行检查基础错误(错别字、标点符号、语法错误等),确认无误后提交至初审环节。
(三)文案初审
责任主体:文案编辑部门负责人(如文案组长)
操作步骤:
(1)初审重点检查以下内容:
格式规范:是否符合企业《文案格式标准》(如字体、字号、行距、图片尺寸、排版布局等);
基础质量:是否存在错别字、标点误用、语句不通顺等问题;
需求匹配度:是否覆盖需求申请表中的核心信息点,有无遗漏或偏离;
完整性:文案结构是否完整(如广告文案是否包含行动号召、产品文案是否包含核心参数)。
(2)初审通过后,在《编辑检查清单》(详见模板2)中签字确认,提交至复审环节;若存在需修改问题,需标注具体修改意见(如“第三段数据需更新为2024年Q1数据”“标题需增加‘限时’二字突出紧迫感”),退回编辑人员修改,修改后重新提交初审。
(四)文案复审
责任主体:法务/合规部门负责人(或指定合规专员)、需求部门负责人
操作步骤:
(1)合规审查(法务/合规部门):
重点审查文案是否存在法律风险,包括但不限于:
是否违反《广告法》(如绝对化用语“最”“第一”、虚假宣传、极限词);
是否涉及敏感信息(如政治、宗教、民族、性别歧视内容);
数据、资质、荣誉等内容是否真实可追溯(如“行业领先”需提供第三方证明);
用户协议、服务条款等是否明确权利义务,无霸王条款。
合规审查通过后,在《审查意见反馈表》(详见模板3)中签字确认;若存在合规问题,需明确修改依据(如“依据《广告法》第九条,禁用‘国家级’用语”),退回编辑人员修改。
(2)业务审查(需求部门):
重点审查文案是否准确传递业务信息,如产品功能描述是否与实际一致、活动规则是否清晰无歧义、目标受众需求是否满足等;
业务审查通过后,在《审查意见反馈表》中签字确认;若存在业务问题,需标注具体修改意见(如“优惠计算方式需补充示例”“用户操作步骤需增加截图说明”),退回编辑人员修改。
(五)文案终审
责任主体:企业分管领导(或指定终审人,如总经理、市场总监)
操作步骤:
(1)终审重点把握以下维度:
品牌一致性:文案是否符合企业品牌定位与价值观(如高端、亲民、创新等);
战略匹配度:是否与企业当前营销战略、业务目标一致(如新品推广期需突出差异化优势);
整体效果:是否具备传播力(如标题是否吸引、内容是否引发共鸣)、是否达成预期目标
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