小内容趋势报告2025-碎片化时代下的品牌新叙事.docxVIP

小内容趋势报告

2025c(

碎片化时代下的品牌新叙事

引言Foreword

小内容，

重塑品牌叙事的新版图

中国品牌正在步入一个全新的叙事时代。传统「大制作」「大媒体」的传播模式曾是企业增长的利器，它依然有快速制造声量、实现「广而告知」的可能，但只依赖这一模式要达到企业预期效果的难度变得越来越大。

这正是2025年品牌集体焦虑的根源：即使预算和资源加码，内容仍难以高效、深入地触达消费者。显然，单纯的「多」并不能从根本上化解困境。

令人欣喜的是，近两年，品牌星球看到了诸多品牌在内容与传播的创新探索，其中抵御碎片化传播困境的思路之一便是「小内容」,即以精巧、生动、精准渗透为特征，通过日常化场景构建与用户的持久关系。

这种变革的动力来自两个维度：

1.媒介形态的重构：当消费者更习惯在社交媒体上刷内容、习惯用3-5秒来决定是否继续观看一条视频，品牌创作就需要适配当下媒介的传播法则：短而有力、即时共鸣、可衍生传播。

2.消费者主权时代的情绪共振：大内容和大制作往往带有浓厚的宣言式口号，虽在某些特定场景中适用，却不利于与消费者建立长期、日常化的沟通。在消费品供大于求的当下，品牌内容的使命已不局限于触达，更在于增强传播深度与消费者好感度。而深度与好感度的构建，并非取决于形式和制作成本的「大」,关键在于内容的沟通效率。

因此，小内容并非临时的应对之计，而是品牌在内容传播上的时代命题已从「广而告之」开始转向「深而信之」。

品牌星球观察到，越来越多能抵御流量焦虑的品牌，往往将小内容作为系统性工程，从短视频、主理人IP、社群直播等，其本质上是「以用户为中心的内容敏捷力」——通过持续产出匹配细分场景、承载品牌性格的「内容颗粒」,品牌在消费者决策路径的每个节点注入影响力。

目录Contents

PART.01

小内容的必要性

PART.02

小内容的特质和定义

PART.03

洞察与策略：

品牌如何运用小内容

PART.04

2025小内容趋势走向何处?

03

06

16

PART.01

小内容的

04

为什么我们要谈论小内容?

传统大广告的「失效」

新内容创作形式的兴起

2024年，消费市场持续遇冷，品牌星球观察到，以往常见的大广告和大制作内容正显著减少。这种变化背后有着多方的原因。

一方面，消费者的价值观正发生深刻转变，他们愈发追求真实，回归本真需求，曾经那种叫卖式、推销式的大广告内容逐渐失去消费者的信任。消费者不再轻易被过度营销的内容所左右，更愿意为真正满足自身需求的产品买单。

因此，广告的形态在发生前所未有的改变。内容平权化和UGC的兴起，再加上社交媒体的发达，使得商业和消费类推广内容也在顺应趋势「去广告化」,以更日常化的种草形式融入消费者的生活。

如今，商业广告与生活方式类种草内容之间的界限愈发模糊，消费者更容易接受那些兼具传递产品价值和情绪价值的内容。

与此同时，品牌预算有限和缩减的现实，以及整体消费市场的理性化趋势，促使更多品牌寻求以小投入的「巧劲」来实现良好的传播效果，而不再像过去那样一掷千金追求内容的广泛曝光。

种种迹象表明，这些变化正推动着品牌内容创作形式和逻辑发生全新的转变。品牌需要顺应消费者价值观的变化，适应传播媒介的新形态，在有限预算下探索创新的内容创作方式，以更好地与消费者建立连接，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

05

小内容出现及

高商业价值的必然原因

01消费者购买决策路径转变

消费者购买决策受广告影响减弱，转向为全场域种草拔草，广告与生活内容的界限越发模糊化。与此同时，消费者开始回归本真需求，消费价值观更趋于理性化

02品牌传播破圈受阻

技术使得创作门槛变低，人均成为创作和分享者，品牌媒介「权力」降低，同时算法、信息茧房等导致信息圈层分化，广告难以破圈

03品牌传播趋向理性化

品牌投放趋于谨慎理性，营销预算有限，更期待用小投入的「巧劲」带来好的效果

小内容的诞生是必然结果，意味着品牌内容创作形式和逻辑的转变。

媒介去中心化的时代，不再只需要大

广告和大内容，而是更需要细致入微，

渗透到日常的『小内容」创作。和大

广告不同，小内容投入精力和费用门

槛较低，更注重日常化内容的培育和

用户沟通，更在意真诚与生动。

PART.02

小内容的

07

小内容的定义

小内容是指，在碎片化内容时代，品牌用一种轻量、有人感、

高互动、易传播的表达形式，与用户建立对话的内容趋势。

小内容的形式与特点

02

02

关注微小而具体的生动

05

05

表达更鲜活，有人味

08

小内容的形式与特点01

内容轻量化

如今，轻量化小创意越发流行，以更巧妙、灵活的方式与