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明达职业技术学院市场营销专业2024-2025年消费心理学试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.消费者需求

2.知觉选择性

3.消费动机

4.消费者态度

5.习惯性购买行为

二、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述影响消费者知觉的主要因素。

2.简述弗鲁姆期望理论的主要内容及其在营销中的应用。

3.简述消费者购买决策过程的五个主要阶段。

4.简述文化因素对消费者行为的影响。

三、论述题（每小题10分，共30分）

1.试述消费者学习在消费行为中的作用，并举例说明企业如何利用学习原理设计营销策略。

2.在当前信息爆炸的时代，消费者更容易受到哪些因素的影响？企业应如何应对这些影响以有效进行营销沟通？

3.结合实际，分析影响消费者购买决策的内部和外部因素，并说明企业如何针对这些因素制定相应的营销策略。

试卷答案

一、名词解释

1.消费者需求：指消费者为了满足自身生理和心理需要而渴望得到的产品或服务的状态。它包括生理需求和心理需求，是驱动消费者购买行为的基本动力。

*解析思路：首先明确需求的核心定义，即消费者渴望获得满足生理或心理需要的产品/服务。其次，点明需求的两个基本分类（生理、心理），最后强调其作为购买行为动力的本质。

2.知觉选择性：指消费者在众多刺激中，根据自身需要、兴趣和经验，有选择地注意、组织和解释信息的心理过程。

*解析思路：解释知觉选择性的定义，即消费者在众多刺激中“选择”信息的过程。然后点出选择的主要依据（需要、兴趣、经验），并说明其涉及的心理活动（注意、组织、解释）。

3.消费动机：指足以引起、维持和引导消费者朝向特定消费目标活动的内在心理动力。它是连接需求与购买行为的桥梁。

*解析思路：定义消费动机，强调其作为“心理动力”的特性，并点明其功能（引起、维持、引导活动）。最后，说明其与需求的关系（连接需求与行为）。

4.消费者态度：指消费者对特定产品、品牌或广告等持有的一种综合性的、带有评价意义的心理倾向。它包括认知、情感和行为意向三个成分。

*解析思路：定义消费者态度，点明其对象（产品、品牌、广告等）。然后说明态度的核心特征（评价性、综合性心理倾向）。最后，提及态度的构成要素（认知、情感、行为意向）。

5.习惯性购买行为：指消费者在购买过程中介入程度很低，通常没有经过对外部信息的搜寻和评价，而是习惯于购买自己熟悉的品牌或产品的一种购买行为类型。

*解析思路：定义习惯性购买行为，点明其核心特征（介入程度低）。然后描述其购买过程特点（无信息搜寻、评价，购买熟悉品牌/产品）。这是一种特定的购买行为类型。

二、简答题

1.简述影响消费者知觉的主要因素。

*答案：影响消费者知觉的主要因素包括：（1）个体因素：如消费者的需要、动机、兴趣、经验、知识水平、个性、价值观等；（2）刺激因素：如产品的物理特性（颜色、形状、气味等）、营销刺激（广告、包装、价格等）的强度、差异度、重复度等；（3）情境因素：如时间、地点、购物的社会环境、购物的物理环境等。

*解析思路：从宏观和微观两个层面组织答案。宏观层面可考虑个体（消费者自身）、刺激（外部信息）、情境（环境条件）三个主要影响因素。微观层面则对每个主要因素进行简要展开，列举具体的构成要素。需覆盖个体差异、刺激特征和环境条件对知觉过程的影响。

2.简述弗鲁姆期望理论的主要内容及其在营销中的应用。

*答案：弗鲁姆期望理论认为，动机强度取决于个体对采取某种行为能够带来预期结果（效价）的期望程度。其核心公式是：动机强度=期望×效价。其中，期望是指个体认为采取某种行为能够达到预期结果的可能性；效价是指预期结果对个体的吸引力或价值。该理论在营销中的应用主要体现在：通过提高消费者对购买行为能获得满意结果（如优质产品、良好服务、价格优惠）的期望，以及提升这些结果对消费者的吸引力（效价），来激发消费者的购买动机。例如，通过提供购后保证来提高期望，通过强调产品带来的利益（如地位、健康）来提高效价。

*解析思路：首先解释理论的核心概念（动机驱动因素、期望、效价及其关系）。准确引用核心公式。然后，重点阐述该理论在营销实践中的指导意义，即如何通过管理消费者的“期望”和“效价”来影响其购买动机。需要结合营销策略（如产品特性、价格、促销、服务保障）进行说明。

3.简述消费者购买决策过程的五个主要阶段。

*答案：消费者购买决策过程通常包括五个主要阶段：（1）问题认知阶段：消费者意识到需要与现有状态