社交线索对社交媒体广告侵扰缓解机制研究.pdfVIP

摘要

社交媒体的兴起和普及重新定义了当代人信息获取、内容分享和社交互动的方式，

带来了社交媒体广告的发展。与传统广告不同，社交媒体广告在向用户传递商业信息之

外，还允许用户以转、评、赞等多方式参与广告互动，并将用户的互动参与具象化为社

交线索来情景化广告展示以及推动广告传播扩散。社交媒体广告被认为具备成本低廉、

定制程度高、目标用户精准定位等优势，一经推出就备受业界青睐。然而，与日俱增的

社交媒体广告同时对用户造成严重的侵扰问题。广告侵扰指的是广告为了实现商业营销

目的而打断或干扰用户正在进行的认知活动，进而引发的用户心理抗拒。广告侵扰的产

生不仅会阻碍广告主营销目的的达成，而且会降低用户对媒体平台的满意度，造成用户

流失。因此，如何降低广告侵扰以谋求在广告效果和用户体验之间取得平衡成为社交媒

体广告发展过程中不容回避的重要问题。

为了应对社交媒体广告侵扰，业界积极探索社交化广告策略，即通过为广告附加社

交线索（转评赞等其他用户对广告参与行为或态度的视觉表征）以增加广告的社交性或

信息性，从而降低广告侵扰。在社交媒体技术支持下，广告社交线索呈现出多样性、复

杂性等特征，成为降低侵扰的重要手段。但目前学术界对通过社交线索缓解广告侵扰的

研究工作尚属起步阶段。本文围绕社交媒体广告、广告侵扰和社交线索进行了系统文献

综述，发现当前研究存在以下局限：第一，现有社交媒体广告研究聚焦于探索广告效果

的提升，对侵扰等负面影响关注较少。第二，为数不多的社交媒体广告侵扰研究倾向于

沿用传统广告研究中对侵扰的定义，对新环境下侵扰的理论内涵辨析和界定不足。最后，

相关研究对于社交线索的识别和定义存在指代模糊、结论离散等问题，难以对种类丰富、

发展迅速的社交线索实践提出全面理论洞见。为了填补以上研究不足，本文由浅入深地

进行了以下研究探索：

首先，本文根据已有文献和广告实践，系统辨析了社交媒体广告侵扰的内涵，并将

其概念化为包含目标妨碍、说服干预、社交期望违背、隐私侵犯、心理空间侵入和认知

流畅性打断等六个维度的“一阶反映性-二阶形成性”构念。同时，提出了社交媒体广告

侵扰对广告效果的影响模型，并通过问卷调查的方式收集数据，实证检验了上述侵扰维

度对广告效果的影响，为之后探索社交媒体广告侵扰的缓解机制奠定理论基础。

其次，本文辨析了不同类型的社交线索，并探索其对广告侵扰的缓解作用。为此，

本文提出了社交线索二维分类框架，将社交线索按照社交关系亲疏和广告参与方式两个

维度划分为四类：好友背书线索、参照组线索、好感度线索和流行度线索。更进一步，

基于认知过程理论提出社交线索对社交媒体广告侵扰缓解模型，指出不同社交线索将通

过影响不同侵扰维度而降低社交媒体广告侵扰。本研究自行开发了实验平台并设计执行

了一项组间因子实验来检验上述研究模型假设。

最后，对不同社交线索缓解社交媒体广告侵扰作用的中介机制和边界条件进行了拓

展分析。基于态度功能性理论，本文提出了社交线索侵扰缓解机制与产品及用户匹配模

型，指出不同社交线索会通过提升广告社交性或广告信息性，进而匹配用户的不同态度

功能，最终缓解社交媒体广告侵扰。此外，这一匹配过程会受到产品类别和用户自我监

测倾向的调节影响。本研究通过两项5×2组间因子实验分别检验了产品类别和用户自

我监测倾向的调节作用。

本文的研究创新和贡献包括：系统辨析了社交媒体广告侵扰的内涵，将其概念化为

包含多个维度的二阶形成性构念，并完成量表开发。新的概念内涵能够更充分全面地反

映出社交媒体广告的复杂特征，拓宽广告侵扰相关研究的理论边界，为今后研究奠定理

论基础。第二，本文提出社交媒体广告情境下社交线索的二维分类框架。该框架一方面

可以帮助研究人员识别并预测不同社交线索的影响，另一方面可以整合社交线索研究中

彼此孤立的研究结论，推动相关研究发展。最后，从认知过程和态度功能视角深入分析

不同社交线索对社交媒体广告侵扰缓解作用的中介机制与边界条件，拓展广告侵扰缓解

的理论研究视角。同时，本文还有助于加深广告主和社交媒体平台等业界人士对社交媒

体广告侵扰问题和社交线索策略的理解，指导他们根据产品类别和目标用户的性格特征

选择相应的社交线索以实现更低的广告侵扰，进而谋求健康有序的社交媒体商务发展。

关键词：社交媒体广告；广告侵扰；社交线索；认知过程理论；态度功能性理论

ABSTRACT

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