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从文化故事视角窥探中国近代广告画的叙事性构建与内涵呈现

一、引言

1.1研究背景与目的

中国近代是一个风云激荡的时期，社会形态从传统封建向近代化急剧转变，政治上的变革、经济的转型以及西方文化的强势涌入，共同塑造了独特的时代风貌。在这样的大背景下，广告画作为一种新兴的商业与文化传播形式应运而生，迅速发展并成为城市生活中一道独特的风景线。彼时，上海、广州等沿海通商口岸城市商业繁荣，民族资本主义企业兴起，外资企业也大量涌入，市场竞争日益激烈。为了吸引消费者，商家们纷纷借助广告画这一新颖的宣传手段，以独特的画面设计和生动的视觉形象来推广产品、树立品牌。从最初简单的商品信息呈现，到融合艺术审美与文化内涵的精美画作，广告画在短短几十年间经历了飞速的演变。

文化故事作为民族文化的重要载体，承载着价值观、信仰、习俗等丰富的文化基因。广告画中融入文化故事，使得原本单纯的商业宣传具备了深厚的文化底蕴。从传统的神话传说、历史典故，到民间的生活场景、风俗习惯，这些文化故事以图像化的方式在广告画中得以呈现，既拉近了与消费者的情感距离，引发文化共鸣，又在潜移默化中传播了文化。通过对广告画中文化故事叙事性的分析，我们能够深入挖掘广告画背后隐藏的社会文化内涵，了解当时人们的审美观念、生活方式以及价值取向，这对于研究中国近代社会与文化具有重要意义；同时，从广告学角度而言，也能为现代广告创作提供宝贵的历史经验与文化灵感，揭示广告与文化传播之间的紧密联系。

1.2国内外研究现状

在国内，对于中国近代广告画的研究已取得了一定成果。众多学者聚焦于广告画的艺术风格，分析其从传统绘画技法到融合西方绘画元素的演变历程，探讨了如月份牌广告画中擦笔水彩技法的运用及其独特的艺术效果。在历史发展脉络梳理方面，研究详细阐述了广告画从晚清萌芽到民国繁荣的各个阶段，分析了不同时期的时代背景对广告画发展的影响，以及广告画在商业推广中所发挥的重要作用。还有不少研究关注广告画与社会文化的互动关系，探讨广告画如何反映当时的社会风貌、时尚潮流以及市民生活等。

然而，从文化故事角度对广告画叙事性进行深入剖析的研究相对较少。虽有部分研究涉及广告画中的文化元素，但大多只是简单提及，缺乏系统性的叙事学分析。在图像叙事研究领域，国内的研究主要集中在传统绘画、影视图像等方面，对广告画这一特殊图像形式的叙事研究不够深入，未能充分挖掘广告画中文化故事所蕴含的叙事价值和文化传播意义。

在国外，对于中国近代广告画的研究相对有限，主要集中在汉学家以及对中国文化感兴趣的学者群体中。他们的研究多从跨文化视角出发，比较中国近代广告画与西方同时期广告艺术的异同，分析西方文化对中国近代广告画风格形成的影响。在图像叙事研究方面，西方学者有着较为深厚的理论积淀，从结构主义叙事学、后结构主义叙事学等多个理论视角对各类图像叙事进行了广泛而深入的研究，但这些研究主要基于西方文化背景和图像资源，对中国近代广告画中独特的文化故事叙事缺乏针对性的研究。总体而言，国内外对于中国近代广告画从文化故事角度进行叙事性分析存在一定的空白，这也为本文的研究提供了广阔的空间。

1.3研究方法与创新点

本文将运用案例分析法，选取具有代表性的中国近代广告画，如南洋兄弟烟草公司广告画中以“岳母刺字”等历史故事为题材的作品，以及一些体现民间风俗文化故事的广告画，深入分析其画面内容、构图、色彩等元素如何围绕文化故事展开叙事，从而清晰地展现广告画叙事的具体方式和特点。

图像研究法也是重要的研究方法之一。通过对广告画的图像符号进行细致解读，如人物形象、服饰、道具、场景等符号所代表的文化含义和叙事功能，从图像学角度揭示广告画中文化故事的叙事逻辑和深层文化内涵。同时结合图像的形式美法则，分析广告画如何通过构图、色彩搭配等形式元素增强文化故事叙事的吸引力和感染力。

在研究视角上，本文从文化故事这一独特视角切入，对中国近代广告画的叙事性进行深入剖析，区别于以往主要从艺术风格、历史发展等角度的研究，为中国近代广告画研究开拓了新的视野，有助于更全面、深入地理解广告画这一艺术形式在文化传播和社会生活中的作用。通过挖掘广告画中文化故事背后的文化内涵，揭示中国近代社会的文化心理、价值观念和审美取向，丰富了中国近代文化研究的内容，弥补了以往在广告画文化内涵挖掘方面的不足，使对中国近代广告画的研究不仅仅停留在表面的艺术分析，而是深入到文化层面。

二、中国近代广告画概述

2.1发展历程

中国近代广告画的发展与社会变革紧密相连，其发展历程大致可分为晚清时期的萌芽、民国初期的初步发展以及民国中后期的繁荣三个阶段，在形式、内容和传播媒介上不断演变。

晚清时期，随着列强的入侵和通商口岸的开放，西方的印刷技术和广告理念传入中国，为广告画的兴起提供了技术基础。这一时期的广告画主要以简单的商