T_ZCL 008-2021 慈善项目品牌建设指南.docxVIP

ICS03.100CCSA12

团体标准

T/ZCL008—2021

慈善项目品牌建设指南

Guidelinesforbrandconstructionofcharitableprojects

（发布稿）

2021-12-21发布

2021-12-21实施

中国慈善联合会发布

I

T/ZCL008—2021

目次

前言 III

1范围 1

2规范性引用文件 1

3术语和定义 1

4基本原则 1

4 1公益性1

4 2规范性2

4 3有效性2

4 4可辨识性2

4 5公平性2

4 6创新性2

4 7可持续性2

5品牌识别 2

5 1理念识别2

5 2行为识别2

5 3视觉识别2

6品牌定位 3

6 1需求分析3

6 2差异性分析3

6 3确定品牌定位3

6 4品牌定位调整3

7品牌传播 3

7 1广告传播3

7 2主流媒体传播4

7 3事件传播4

7 4领导者传播4

7 5自媒体传播4

8品牌维护 4

8 1品牌形象维护4

8 2品牌资产保护4

9危机管理 4

9 1处理原则4

9 2管理步骤5

9.3行动策略 5

II

T/ZCL008—2021

10品牌创新 6

11品牌延伸 6

12绩效评估 6

附录A （资料性）慈善项目品牌绩效评估指标体系7

参考文献 9

图1危机处理步骤图 5

表A.1慈善项目品牌绩效评估指标体系 7

T/ZCL008—2021

III

前言

本文件按照GB/T1.1-2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。

本文件由中国慈善联合会提出。

本文件由中国慈善联合会团体标准化技术委员会（ZCL/TC1）归口。

本文件起草单位：重庆市慈善捐赠服务中心、重庆市慈善总会。

本文件主要起草人：杨艳梅、张龙波、徐进、高峰。

T/ZCL008—2021

1

慈善项目品牌建设指南

1范围

本文件给出了慈善项目品牌建设的基本原则、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌维护、危机管理、品牌创新、品牌延伸、绩效评估的要求。

本文件适用于慈善项目品牌的建设。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

T/ZCL002-2020慈善组织项目管理规范

T/ZCL006-2020慈善组织新闻发布指南

3术语和定义

T/ZCL002-2020界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

慈善组织charitableorganization

依法成立、符合《中华人民共和国慈善法》规定，以面向社会开展慈善活动为宗旨的非营利性组织。[来源：T/ZCL002-2020，3.2]

3.2

慈善项目charitableprojects

慈善组织和其他社会组织基于慈善目的开展的非营利项目。

3.3

慈善项目品牌brandofcharitableprojects

在一定区域内具有良好品牌形象，较高知名度和美誉度，较强竞争力、引领力、创新力和公信力的慈善项目。

4基本原则

4.1公益性

2

T/ZCL008—2021

慈善项目的选择应基于社会责任，体现非营利性和具有社会效益性等特点，符合本慈善组织章程规定的宗旨和业务范围。

4.2规范性

慈