第十一章 控组织与制.pptVIP

第1页，共24页，星期日，2025年，2月5日一、营销组织的发展现代市场营销组织是长期组织演化的结果。营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，总体上经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司、以过程和结果为基础的公司六个阶段。第2页，共24页，星期日，2025年，2月5日1.单纯的销售部门在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。第3页，共24页，星期日，2025年，2月5日2.兼有附属职能的销售部门20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作。第4页，共24页，星期日，2025年，2月5日3.独立的市场营销部门市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。第5页，共24页，星期日，2025年，2月5日4.现代市场营销部门尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门第6页，共24页，星期日，2025年，2月5日5.现代营销型企业只有企业主管认识到，企业所有的部门都是以市场为导向，以服务顾客为目的，认识到营销不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。第7页，共24页，星期日，2025年，2月5日6．以过程和结果为基础的公司为了获得过程结果，企业现在可任命过程负责人，由他管理跨职能的训练小组工作。然后把营销人员和销售员作为过程小组成员参与活动。最后，营销人员对这个小组可以有一个实线联系责任，而营销部门与它是虚线联系责任。第8页，共24页，星期日，2025年，2月5日二、营销组织的具体类型为了实现企业目标，营销经理必须选择合适的营销组织。所有的营销组织都必须与市场营销活动的四个基本方面相适应，即：功能、区域、产品和市场，由此产生出营销组织的四种类型。1.职能型组织2.地理型组织3.产品型组织4.市场型组织第9页，共24页，星期日，2025年，2月5日1.职能型组织产品经理调研经理销售经理广告促销经理营销行政经理营销副总经理第10页，共24页，星期日，2025年，2月5日2.地理型组织产品经理调研经理销售经理广告经理营销经理营销副总经理A地区经理B地区经理C地区经理第11页，共24页，星期日，2025年，2月5日3.产品型组织营销副总经理大类产品经理销售经理调研经理产品经理广告经理营销经理个别产品经理第12页，共24页，星期日，2025年，2月5日4.市场型组织营销副总经理一级市场经理销售经理调研经理市场经理广告经理营销经理二级市场经理第13页，共24页，星期日，2025年，2月5日5.混合型组织以上四种类型都是独立的形式，但是，随着企业规模的扩大，多角化经营的实行，必将生产越来越多的产品品种，拥有越来越多的产品品牌，产品也将销往更多的市场，因而在这四种类型的基础上，企业营销组织出现了几种类型混合的形式，主要有：矩阵式事业部制第14页，共24页，星期日，2025年，2月5日三、营销控制的概念与内容市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、战略控制、盈利能力控制与效率控制。第15页，共24页，星期日，2025年，2月5日1.年度计划控制年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于保证公司能够实现它在年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、营销费用——销售额分析、财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，造成偏差的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题