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2024年中国奢侈品市场：

逆水行舟，穿越周期

2024年中国内地奢侈品市场遇冷，前三季度呈现失速下滑态势，第四季度表现略有改善。低迷的消费者信心及中国游客外流至邻近地区和欧洲，是市场下滑的主要原因。受宏观经济环境变化的影响，中国内地奢侈品市场正处在一个不确定性的时代。未来几年，出境游的持续复苏预计将对内地奢侈品市场施加进一步压力。

面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟需在审时度势的同时，修炼内功穿越周

期，在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。但贝恩认为当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。

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2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期

摘要

2024年，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%，基本跌回2020年的水平。随着出境游的重启，2024年作为拐点，标志着奢侈品“疫情红利期”的结束。

各大品类销售额普遍录得双位数下跌，其中美妆个护品类表现相对较好，腕表和珠宝品类表现最差。从品牌角度看，2024年只有极少数品牌在逆势中保持增长。

海南离岛免税客流和销售额双双下滑。相比之下内地消费者在海外，尤其在日本的奢侈品消费增长强劲。此外，（服饰和皮具箱包品类的）海外代购销售额也有所增长。

2025年，中国内地奢侈品市场表现预计与2024年持平。上半年仍将充满挑战，下半年随着国内经济和消费刺激措施的落地，我们对市场表现持谨慎乐观的态度。

放眼更长远的未来，中国经济基本面依然稳固，中产阶级人群数量持续增长，中国内地奢侈品市场有望实现温和复苏。

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2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期

完整报告

2022年12月，中国内地放宽防疫政策，推动社会消费在2023年上半年初步复苏。但受消费者信心不足等因素的影响，复苏势头未能延续到2023年下半年，奢侈品等非必需品受到的影响尤为严重。同时，受出境游回暖和汇率利好的推动，2023年和2024年内地奢侈品消费加速外流。与此同时，中国消费者对于奢侈品的理解日趋成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其他体验型消费如旅游和户外。

因此，中国内地奢侈品市场在2024年风口退却，预估整体销售额同比下降18%-20%（图1）。

值得注意的是，中国内地奢侈品市场全年持续疲软，其中第三季度的降幅最大。第四季度得益于经济刺激措施出台，拉动了消费并带来预期升温，从而表现有所改善。

图1:受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%

中国内地个人奢侈品市场销售额(亿元人民币)

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0

(-18%/-20%)

201112131415161718192021222324E

资料来源:2024年贝恩-意大利奢侈品协会全球奢侈品报告;贝恩分析

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2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期

此次寒流波及了所有奢侈品品类，但各品类遇冷程度不同。例如，美妆个护品类，尤其是香水、彩妆和超高端

护肤品，取得相对较好的表现，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的转变（图2）。

服饰品类的降幅小于皮具箱包品类，主要是因为服饰具有季节性，以及拥有比较稳固的VIC客户基础。皮具箱包品类由于过于依赖经典款产品，创新不足，再加上单价较高，导致消费者缺乏额外购买的动力。

随着消费者偏好转向其他保值资产和体验型产品，珠宝和腕表成为表现最差的品类。珠宝表现略好于腕表，主要由于价位段相对较宽，既有针对超高净值人士的高级珠宝，也有吸引非头部消费者、价格相对较低的精品珠宝。相比之下，腕表销售降幅更大，一方面由于中国消费者在腕表消费方面更趋于理性，另一方面由于二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，导致高端腕表的保值能力受到威胁。

图2:所有奢侈品品类销售额下滑，其中珠宝和腕表降幅最大

中国内地个人奢侈品市场同比增速,按品类划分(%)

15%–20%15%–20%

15%–20%

10%–15%

8%5%–10%

8%

(10