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移动互联网时代欧莱雅品牌营销策略研究

摘要

本文以欧莱雅作为一个典型的国际护肤化妆品品牌为案例，对欧莱雅的品牌营销

进行了系统的研究，并对其在新零售时代下的国内市场进行了初步的分析。通过对意

见领袖的影响领域的资料收集及归纳，研究美妆领域内意见领袖对消者购买意愿的

影响。基于研究结论，从消者的视角出发，为意见领袖在社交媒体的背景下如何影

响并引导消者购买意愿提出建议。本文从品牌意见领袖、品牌营销、品牌定位、品

牌认同、品牌口碑营销和品牌市场定位五个角度，对欧莱雅品牌营销在中国的营销实

践进行了深入的探讨，并通过问卷调查和实地调查等方式，对品牌意见领袖选择的影

响进行了实证研究，并对其在新零售环境下的品牌意见领袖的选择进行了探讨，以期

待能为中国美妆护肤企业的营销发展提供参考。

关键词：欧莱雅；美妆；品牌营销；意见领袖

目录

1绪论7

1.1研究背景与意义7

1.2国内外研究现状7

1.2.1国外研究现状7

1.2.2国内研究现状8

2理论和相关概念9

2.1相关不既念9

2.1.1意见领袖的概念9

2.1.2品牌营销的概念9

2.2理论基。出9

2.2.1品牌认同10

2.2.2口碑营销10

2.2.3品牌市场定位10

3欧莱雅品牌营销现状及存在的问题分析10

3.1移动互联网下意见领袖对美妆品牌营销的影响10

3.2移动互联网发展背景下欧莱雅品牌发展10

3.3移动互联网环境下巴黎欧莱雅新营销以及所存在的问题11

3.3.1欧莱雅营销方式11

3.3.2欧莱雅营销存在的问题12

4品牌意见领袖选择对消者购买行为影响分析13

4.1提出假设13

4.2基于问卷调查的品牌意见领袖选取对消者购买行为的影响评价研究14

4.2.1问卷设计14

4.2.2描述性分析以及频率分析15

4.3信效度分析以及相关性分析17

4.3.1信度分析17

4.3.2效度分析17

4.3.3变量之间|目关分析20

4.4本章小结23

5移动互联网环境下欧莱雅营销问题解决策略23

5.1对于以及意见领袖宣传不够精准的解决策略23

5.1.1提升专业能力23

5.1.2品牌方选取符合品牌调性的意见领袖24

5.1.3意见领袖和消者增加深度互动24

5.1.4主播类意见领袖不做虚高宣传24

5.2对于品牌形象宣传欠缺的解决策略25

5.2.1精）隹向靶向人群递送信息25

5.2.2品牌方制造新颖活动25

6研究结论25

参考文献26

附录29

1绪论

1.1研究背景与意义

公共领域社交媒体的出现，让传统意见领袖重新打开了自己的领域，集中在互联

网平台上成为最佳选择。他们向消者提供产品信息，分享购买体验，吸引大量消

者前来观看，逐渐成为消者所关注的对象。从这些策略中看出传统意见领袖被视为

媒体与公众之间的桥梁，而现在网络意见领袖则是消者获取信息、发挥更重要价值

的来源和渠道。在信息社会中，社交媒体激增，其强大的发展势不可挡(陈昭羽，张

朝义,2022)。社交平台或许已成为人们日常获取信息、社交和分享知识的重要平台。

在社交媒体上，大家分享自己的生活、发布帖子，而就会有很多人习惯于主动寻找和

获取产品信息，为其在线消提供决策帮助。这就促成了一些商机：大量潜在消者，

从这些操作中看出扩大营销，社交电商。在这样的平台上，美妆品牌迅速引起了消

者的大量关注，造就了一些美妆类意见领袖，他们开始与消者分享使用心得，为消

者提供购买建议，这样的一些内容输出对产品的口碑以及消者对产品的感知有重

要影响(成奇远，陈俊天,2023)。不少美妆品牌将意见领袖纳入整合营销，加大对意见

领袖的预算投入，利用时尚博主