2025年饮料营销策划方案试卷教案.pdfVIP

以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

茶饮料的网络营销策划书

一、概述

在健康做主的当今社会,茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮

料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得

了一定的市场占有率。其中,不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作

用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、

统一茶里王等几大主流品牌为代表。

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合

年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同

时,该品牌也面临着挑战：一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面,由于饮料行

业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质

化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难

题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候,饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。

而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。

二、目的

短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销,加上适当的媒

体宣传组合,展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消

费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉

度，巩固市场地位.

长期目标：以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度，逐渐步入国际市

场。

三、市场细分

1、按购买者的年龄细分：

调查显示,茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻

太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了

其要求。

2、按购买行为因素细分:

茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大.而通过对消费者购买行

为和购买场景的分析，我们可以看出,人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮

料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面,不少消费者也在家

里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功

能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖

点。

康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主

要的终端销售地点.

四、SWOT分析

1、优势分析

随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖.求纯茶饮料回归自然、逼近

真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要

求上.茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段,即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的

真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口

味味等等方面方面先入先入为主的为主的效效果，果，并成并成为为随后进入随后进入茶饮料行茶饮料行业竞争业竞争者者遵照遵照的的“标准“标准，，这这一一“标准“标准

正逐渐成为行业的天然壁垒.

2、劣势分析

作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了

康师傅在管理等方面的问题.其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、

康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴起的乌龙茶、