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【电大考试整理】电大市场营销简答与阐述(小抄版)

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１、简述营销(哲学）观念的演变过程和内涵。

（１)生产导向，认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织里,管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。

(2)产品导向,认为用户更喜欢那些高质量、高性能或者具备某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品、并不停加以改善。

（3)销售导向，认为假如顺其自然,消费者和公司通常不会大量购置某公司的产品。公司必须采取主动的销售和推广行动。

(4)营销导向，认为实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效的为其选定的目标市场发明、传递和传播用户价值。公司要做的不是寻找自已产品的适宜用户，而是为用户找到适宜的产品。

(5）全方位营销导向,是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，认为“全部事物都与营销相关”，所以需要有一个广泛的、整合的观念。其有四个构成部分:关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

2、论公司的增加战略和竞争战略。

公司的增加战略：

１、市场渗透

市场渗透是指公司在既有的市场上增加既有产品的市场拥有率。要增加既有产品的市场拥有率,公司必须充分运用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量,努力增加产品的销售收入。市场渗透有3种重要的方法：

一是竭力促使既有用户增加购置。包含增加购置次数，增加购置数量。如牙膏厂可以向用户宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最正确方法，宣传保护牙齿的重要性，假如能增加用户的刷牙次数,也就增加了牙膏的使用量,从而增加用户购置牙膏的数量。

二是竭力求取竞争者的用户。即使这些用户转向购置本公司的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更加好的公司形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽量把竞争对手的用户吸引到本公司的产品上来。

三是竭力求取新的用户。使更多的潜在用户、从未使用过该产品的用户购置。市场上通常总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是因为支付能力有限，或是因为其余因素，则公司就可以采取相应的方法，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本公司的用户。

2、市场开发

公司竭力为既有的产品寻找新的市场,满足新市场对产品的需要。市场开发有3种重要方法：一是在本地寻找潜在用户。这些用户还未购置该产品,但是他们对产品的爱好有可能被激发；二是公司可以寻找新的分市场。使既有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。三是公司可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合,发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。

3、产品开发

向既有市场提供新产品或改善的新产品，目标是满足既有市场的不一样层次需。具体的作法有:运用既有技术增加新产品；在既有产品的基础上,增加产品的花色品种;变化产品的外观、造型，或赋予产品新的特色;推出不一样档次、不一样规格、不一样式样的产品。发现这些机会，公司就有可能从中找到促进销售增加的途径。然而这还远远不够,公司还应该研究一体化成长的可能性。

公司的竞争战略:

竞争战略的四个层次:

1、形式竞争

第一个竞争是产品形式竞争，这是最狭义的一个竞争,它反映了公司竞争重要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品,具备相同的产品特征,面对一样的细分市场。

2、品类竞争

竞争的第二个层次是具备类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对手时，公司应重点考虑这一层次的竞争对手。

3、属类竞争

竞争的第三个层次是产品属类竞争。属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可代替的产品分类，是满足同一用户需求的产品或服务之间的竞争。

4、预算竞争

第四个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普·科特勒提出的“反抗”，即预算竞争。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的全部产品和服务。

竞争战略就是一个公司在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方,也损害自已，形成负效应,进入恶性循环。

对的的竞争战略为:1、总成本领先战略(Ovｅrallｃｏｓtleadershiｐ）2、差异化战略又称别具一格战略（difｆｅrentｉaｔion）3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(foｃｕs）第一个战略就是最大努力降低成本，经过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽量将降低费用的指标贯彻在人头上，处在低成本地位