（37页PPT）某省市广场消费者定性研究小结及对传播策略的启示.pptVIP

某省市广场消费者定性研究小结及对传播策略的启示广州旭日广告2002年9月研究背景和目的某省市概览广某省市场可按区某省市区和郊区两大类楼盘，两类盘在居住环境/条件上各具特色、各有所长，分别吸引了大量居住、生活环境需求不同的买家同郊区楼盘某省市区楼盘以配套、教育、交通等见长某省市区盘如东山、越秀、荔湾等，联手打出某省市主义”，积极争某省市区繁华、便利生活的买家。其中荔湾楼盘以陈家祠绿化广场为中心，以康热点，大打西关牌康点是北向、宽阔，连通西华路、中山路和上下九商业步行街，其开通将进一步改善旧西关道路狭窄、复杂的局面，而且可望承接上下九步行街的商业旺气目前，位于该地段的在售楼盘主要有：西门口广场、金禧大厦、皇上皇大厦、金花苑等，楼房价5600元/平方米左右在该地段楼盘预期可吸引三类置业买家：旧西关的原居民、商业圈中从商人士、房屋租赁/投资者康盘特色某省市广场概况位于具有西关传统的荔湾区，坐落于物业不断升山七路和康交界，陈家祠站地铁上盖物业一期已于2001.10.1公开发售，送装修均价6000元/平方米，已经取得良好的销售业绩一期传播投入较少，主要诉求“地王”概念，突出产品的地理位置优势某省市广场二期是一期的延伸，项目占地面积2万平方米，住宅建筑面积5万多平方米，商业面积3万多平方米（一期还有三层1万平方米），将建成三栋30层楼，规划和户型设计新颖实用，较一期有较大的提升

通过访问某省市广场一期买家，

帮助检验并发掘某省市广场的差异化特色与品牌核心价值，

为下一步传播策略提供参考依据

研究目的

主要研究内容了解业主观念和生活形态，帮助发现他们买楼的特别的需求？了解新光盘对他们的吸引力所在？新光相对某省市区盘，有什么独特之处？诉求西关生活文化是否具吸引力？新光相对于同区盘，有什么优势和劣势？诉求“地王”是否被买家认同？研究执行业主座谈会：对象：35–55岁男性和女性，楼盘购买决策者1场，一共8人业主深度深度访问对象：30多岁女性，楼盘购买决策者1位主要研究发现消费者主要特征和买楼需求特点统计人口特征/社会阶层：买家包括各种年龄层，但四、五十岁中年人居多，他们主要为白手兴家的私营业主，或政府/事业单位的高级职员，事业小成、高收入。荔湾区或越秀区原居民居多。

买楼取向和要求：

家庭生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求境、人群不太杂乱。在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清新、绿化环境好等居住因素，反而专注于选择交通、生活更便利、较热某省市生活环境。对荔湾区的看法因为多数属荔湾区或越秀区原居民，普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好，比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围，最理想就是在这里找到旺中带静的房子业主类型举例40岁左右家庭主妇，广州人，丈夫属私营业主，经营酒楼生意因为生意缘故，曾在天河买房，但是一家人户口还在荔湾区，是原荔湾区居民，孩子读书也在荔湾区，父母、亲戚多数都住西关因此选择荔湾区对生活、社交都十分便利觉得新光的交通条件和房子风格符合提升居住条件的要求业主类型举例接近40岁白领，在罗氏药业工作，原来和父母住东山，户口也在东山，打算另外买楼结婚比起选择广州东区盘，总体上觉得新光更实在——买某省市区，因为很多同事买番禺上班不方便，而天河、东山的房子贵，荔湾区性价比高，因为同样的间隔更好、面积更大、交通更方便的盘，如某省市广场再加上小时侯在荔湾区住了十年，且不少朋友还住那边（如；康），不会不习惯业主类型举例3：40多岁，广州人，事业单位高级职员，有车，家庭条件宽裕原居住在越秀区，自己、家人、孩子都在越秀区工作、学习三代同堂，希望买大点的房子，选东山、天河区上班、上学不方便，因此选择附近荔湾区比较合适某省市广场为什么能吸引他们他们如何知道某省市广场不少人是经过看见楼盘或已经买附近盘的亲朋推荐“看见竟然有很多人排队买楼，觉得好奇，也跟着去看楼，原来还以为是商家造势”部分提到报纸广告影响——留意到“地王”概念西关生活气息（广州化的生活）他们觉得某省市广场具有三大吸引点建筑创新实用地理位置优越（真正的“地王”）

地理位置优越性

“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔湾区最好的一块“肉”