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消费心理学课程教学大纲与案例

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消费心理学课程教学大纲与案例

一、课程概览

消费心理学是一门研究消费者在购买和消费过程中的心理活动规律及其影响因素的学科。它横跨心理学、经济学、社会学、市场营销学等多个领域，旨在帮助我们理解消费者“为什么买”、“买什么”、“怎么买”以及“在哪里买”等核心问题。本课程将系统介绍消费心理学的基本理论、研究方法，并通过丰富的案例分析，引导学生将理论知识应用于实践，洞察消费行为背后的深层逻辑。

课程名称：消费心理学

课程性质：专业基础课/专业选修课

适用对象：市场营销、工商管理、广告学、消费者行为学等相关专业本科生及对消费行为感兴趣的研究生

先修课程：心理学导论、市场营销学（建议）

二、课程目标

完成本课程后，学生应能够：

1.知识层面：掌握消费心理学的基本概念、核心理论和主要研究范式；理解消费者心理活动的一般规律及其在营销实践中的应用。

2.能力层面：能够运用消费心理学的理论和方法，分析和解释现实生活中的消费现象与行为；具备初步预测消费者行为趋势并为营销策略提供心理学依据的能力。

3.素养层面：培养对消费者行为的敏锐洞察力和批判性思维；提升在商业实践中尊重消费者、理解消费者的职业素养。

三、课程核心内容与教学安排

（以下按周或模块划分，具体学时可根据总课时调整）

模块一：消费心理学导论——推开消费者心智之门

*核心内容：

*消费心理学的定义、研究对象与学科性质

*消费心理学的发展历程与主要理论流派简介

*研究消费心理学的意义与现实价值

*消费心理学的研究方法简介（观察法、实验法、调查法、访谈法等）

*教学重点与难点：消费心理学研究对象的界定；不同研究方法的适用性。

*案例引入：“为什么同样的产品，换个包装就能卖出更高的价格？”——从一个简单的消费现象切入，引发学生对消费者心理奥秘的好奇。

模块二：消费者的感知与注意——我们如何“看见”商品

*核心内容：

*消费者的感觉与知觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉在消费中的作用

*知觉的特性：选择性、整体性、理解性、恒常性及其营销启示

*消费者的注意：注意的类型、特征及影响因素

*阈限理论与营销策略：绝对阈限、差别阈限在产品设计与广告中的应用

*教学重点与难点：知觉的组织原则；注意的吸引与维持策略。

*案例分析：

*案例1（色彩感知）：快餐店为何多采用红色、黄色等暖色调？（解析：色彩对情绪和食欲的影响）

*案例2（品牌识别）：某知名运动品牌的Logo设计如何利用知觉的整体性和理解性，让消费者快速识别并产生联想？

模块三：消费者的记忆、学习与习惯——经验如何塑造消费

*核心内容：

*记忆的类型与过程：感觉记忆、短时记忆、长时记忆；识记、保持、回忆与再认

*影响消费者记忆的因素及营销应用（如广告的重复策略、信息的编码方式）

*消费者的学习：经典条件反射、操作性条件反射、观察学习理论及其应用

*习惯的形成与消费行为：品牌忠诚的心理学基础

*教学重点与难点：记忆的信息加工模型；经典条件反射与操作性条件反射的区别与应用。

*案例分析：

*案例（品牌slogan记忆）：许多成功的品牌都有深入人心的广告语，分析其语言特点如何符合记忆规律，使人过目不忘。

*案例（奖励与学习）：超市的会员卡积分制度如何利用操作性条件反射原理，鼓励消费者重复购买？

模块四：消费者的需要、动机与情绪——购买的内驱力

*核心内容：

*需要的层次与分类：马斯洛需求层次理论、麦克利兰成就动机理论等

*消费者具体的购买动机分析：求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、从众等

*动机的冲突与转化

*情绪与情感的内涵、类型及其对消费行为的影响

*营销活动中的情绪调动与情感营销

*教学重点与难点：动机理论的实际应用；情绪的复杂性及其对购买决策的影响。

*案例分析：

*案例（动机激发）：某款高端手表的广告为何很少强调其计时功能，而是更多描绘成功人士的生活场景？（解析：满足消费者的自尊和自我实现需求）

*案例（情绪营销）：某饮料品牌的广告为何常常与“快乐”、“分享”等积极情绪联系在一起？（解析：情绪的感染性与品牌联想的建立）

模块五：消费者的态度与说服——如何改变消费者的“心”

*核心内容：

*消费者态度的构成：认知、情感、行为意向三要素

*态度的功能：适应功能、自我防御功能、价值表现功能、知识功能

*消费者态度的形成与改变理论：平衡理论、认知失调理论、精细加工可能性模型（ELM）

*影响说服效果的因素：信息源、信息内