第一章 新媒体广告.pptVIP

LOGOLOGOLOGO第1页，共37页，星期日，2025年，2月5日提要本教材第一次在网络广告的基础上，系统地就“新媒体广告”的概念、理论、表现、应用等进行了解说与阐释，使本教材具有鲜明的创新性、现实性、实用性等特点。教材立足于数字化新媒体的背景，结合现代企业广告战略的全新调整，在原先“网络广告”基础上进行新广告形式的探讨及介绍，其包含：自办品牌网站、数字视频广告、数字植入广告、网上社区、博客传播、播客与沃客传播、搜索引擎、数字电视商品频道、网上商店、数据库营销传播、网络环境广告、手机融合等。本教材在新媒体广告形式、特性、功用等知识介绍的基础上，适度进行实践实验工具介绍，并安排实验操作内容；体例上，采取理论与案例、文字与图表、介绍与实验相结合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可读性，还具有实践指导性。本教材适合广告、营销、软件、传播、动漫等专业的教学使用。第2页，共37页，星期日，2025年，2月5日主编简介舒咏平黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中国广告》、《企业研究》、《中国名牌》、《学术界》、《南京大学学报》、《华中科技大学学报》等报刊上发表论文100余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告传播与公共信任》、《广告创意思维》、《品牌聚合传播》、《品牌传播策略》、《品牌传播与管理》、《广告调查》、《广告创意思维教程》、《广告心理教程》、《广告实验教程》等著作教材；主编“品牌传播实务丛书”、“品牌前沿丛书”。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项课题。第3页，共37页，星期日，2025年，2月5日第一章新媒体广告概说第4页，共37页，星期日，2025年，2月5日目录新媒体广告第一节新媒体与新媒体广告第二节新媒体广告的特点第三节新媒体广告的形态第四节新媒体广告的接受与效果第5页，共37页，星期日，2025年，2月5日学习要点认知新媒体及新媒体广告的内涵把握新媒体广告的特点了解主要的新媒体广告形态洞悉新媒体广告的受众群体知晓新媒体广告效果评估方法学习要求结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握新媒体广告的要点。关键词新媒体新媒体广告新媒体广告形态新媒体广告接受新媒体广告新媒体广告第6页，共37页，星期日，2025年，2月5日一、新媒体界定第一节新媒体与新媒体广告熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指——在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。”蒋宏教授则认为：“新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。”传媒研究专家陆小华认为：新媒体，“不同时期的答案显然有所不同。今天人们口中的新媒体，大概意见只是短信、手机电视等”；“至少，现在已经是新媒体群。”第7页，共37页，星期日，2025年，2月5日一、新媒体界定由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。第一节新媒体与新媒体广告第8页，共37页，星期日，2025年，2月5日新媒体环境下“广告”内涵的演进：品牌传播（1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显；（2）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”；（3）新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更突出“营销”、且由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则应归属于“品牌传播”，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。二、新媒体广告界定第一节新媒体与新媒体广告第9页，共37页，星期日，2025年，2月5日二、新媒体广告界定第一节新媒体与新媒体广告“广告”内涵如此，在新旧媒体并存在环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广