注视线索对消费者购买意愿的影响机制研究：信任和面孔特征的作用.pdfVIP

摘要

注视线索作为社会性线索，在人们的消费等社交活动中起重要作用。注视线索

是指他人眼睛注视的方向。研究表明，注视线索能够起到指示性作用，影响个体的

认知和态度。目前大部分学者致力于开展注视线索的基础性研究，针对消费行为领

域中的注视线索研究相对较少。已有研究证明了注视线索对消费者购买意愿产生影

响，但这一过程的影响机制研究还需要进一步丰富。在当前时代背景下，了解消费

者的心理活动，是商家制定更有效的营销手段的关键，同时也是刺激消费的有效途

径。因此，本研究抓住注视线索这一要素，探究其在消费行为中起到的作用，以及

内在影响机制，进一步为消费行为中注视线索的影响提供更多证据。

本研究参考以往文献，在线索提示范式的基础上进行了改编，共包括三个研究。

研究一为单因素（注视线索：目标线索一致，目标线索不一致）被试内实验设计，--

验证注视线索对消费者购买意愿的影响。研究二为单因素（注视线索：目标-线索一

致，目标线索不一致）被试内设计，进一步探讨注视线索对消费者购买意愿的影响-

机制，挖掘消费者的信任感知在上述影响过程中起到的作用。研究三探究面孔特征

中的面孔情绪特征和面孔形象特征的调节作用。研究三共包括两个实验：实验3a

为2（注视线索：目标线索一致，目标线索不一致）×2（面孔情绪：积极情绪，消

极情绪）的两因素被试内实验设计，探究面孔情绪是否能够调节注视线索对消费者

购买意愿影响的前半路径。实验3b为2（注视线索：目标线索一致，目标线索不一

×2

致）（面孔形象：真实形象，虚拟形象）的两因素被试内实验设计，探究面孔形

象是否能够调节注视线索对消费者购买意愿影响的前半路径。

本研究结果如下：

（1）注视线索对消费者购买意愿的影响显著，注视线索有效即目标-线索一致

条件下的消费者购买意愿要显著高于不一致条件。

（2）信任在注视线索对购买意愿的影响中起中介作用。目标线索一致时，消费

者的信任感知更高，且信任感知能够正向预测消费者的购买意愿。

（3）注视线索、面孔情绪、信任、购买意愿之间构成一个有调节的中介模型，

面孔情绪调节注视线索通过信任影响消费者购买意愿的前半路径。面孔情绪能够调

节注视线索和信任之间的关系。在积极情绪面孔下，注视线索能够显著负向影响消

费者的信任水平；消极面孔情绪条件下，注视线索对信任的预测作用不显著。

（4）面孔形象无法显著调节注视线索通过信任影响消费者购买意愿的前半路

径。消费者能够从真实和虚拟两组形象的注视线索中获取类似的感知，从注视线索

这一视角看，虚拟形象在消费过程中起到的营销效果是有效的。

综合以上结论，商家在制定营销方案时，可以增加注视线索的应用，特别是在

广告或者对服务人员的培训中，可以将广告模特和服务人员注视线索与积极情绪相

I

结合，增加广告中以及与消费者实际交互中微笑面孔的使用频次。同时，商家也可

以使用虚拟形象作为代言人或者服务人员。

关键词：注视线索；购买意愿；信任；面孔情绪；面孔形象

II

Abstract

Gazecues,associalcues,playasignificantroleinpeoplessocialactivities,

includingconsumption.Theyrefertothedirectioninwhichanotherpersonseyesgaze.

Researchhasshownthatgazecuescanindicateandinfluenceindividualscognitionand

attitude.Currently,mostscholarsfocusonconductingbasicresearchongazecues,with

relativelyfewstudiesconductedongazecuesinthefieldofconsumerbehavior.Existing

studieshaveproventhatgazecueshaveanimpacton