房地产促销策略课件.pptVIP

房地產促銷策略第一節促銷策略綜述一、房地產促銷概述1、含義：指房企(或業主)通過一定的方式向消費者傳遞房地產商品的資訊並與消費者進行有效的資訊溝通，以達到影響消費者的購買決策，促進房地產商品流通的行銷活動。2、資訊溝通過程3、房地產促銷目標提供資訊突出特色和優點強調房地產的價值與品牌刺激需求增加租售二、房地產促銷方式及其特點1、廣告是企業通過付款的方式利用各種傳播媒體進行資訊傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的促銷活動2、人員推銷是房地產企業的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產商品，達到促進房地產租售的活動3、營業推廣是指房地產企業通過各種營業(銷售)方式來刺激消費者購買(或租賃)房地產的促銷活動4、公共關係促銷是指房地產企業為了獲得人們的信賴，樹立企業或房地產的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。三、房地產促銷組合1、含義：指為實現房地產企業的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。2、房地產促銷組合的特點房地產促銷組合是一個有機的整體組合構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用促銷組合是一種動態組合促銷組合是一種多層次組合3、影響房地產促銷組合的因素房地產的類型推式與拉式策略房地產建設的不同階段促銷預算產品壽命週期階段政治與經濟環境第二節房地產廣告策劃一、房地產廣告促銷策略的含義與構成1、廣告的含義廣告是指由明確的廣告主，在付費的基礎上，採用非人際傳播形式，對觀念、商品以及服務進行介紹和宣傳2．廣告的構成要素廣告主廣告內容廣告對象廣告媒介廣告目標廣告費用3、房地產廣告策劃的含義與環節廣告策劃是對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，是對廣告從調查、計畫、實施到檢測的全過程的考慮與設想，是廣告決策的形成過程。五大環節:市場調研的安排、廣告定位、創意構思、廣告媒體安排、廣告測定安排二、廣告策劃目標1、廣告目標包括的內容2、廣告目標的誤區三、廣告費用預算1、廣告預算的內容廣告調查費用廣告製作費用廣告媒體費用其他相關費用2、廣告預算的影響因素競爭程度廣告頻率房地產的銷售進度房地產的替代性企業的品牌3、廣告預算方法量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標任務法4、預算費用的編排五、廣告媒體的選擇（一）主要媒體的特點報紙雜誌廣播電視戶外廣告售點廣告直郵廣告傳單海報廣告互聯網傳媒廣告空中飛行物廣告（二）選擇媒體的技巧（三）媒體組合策略1、廣告週期內不同時期的媒體組合廣告的籌備期，以戶外媒體和印刷媒體為主廣告的公開期和強銷期，漸漸轉向以報刊媒體為主廣告的持續期，依靠前期一些剩餘的戶外媒體和印刷媒體來維持2、廣告週期內同一時期的媒體組合五、房地產廣告文案完整的房地產廣告文案包含廣告主題語、賣點（題材）、標題、正文隨文、插圖部分組成1、廣告主題語指為了加強受眾對樓盤(企業)的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句如：“福力·千禧花園——生活張開翅膀”：2、廣告主題安排3、標題文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的資訊，通常位於廣告文案的最前面，對全文起統領作用，以吸引受眾繼續閱讀(或收聽、收看)廣告文案的其他內容的簡短語句。如廣州麗江花園的“一方水土一方人，美善相隨麗江人”原則：堅持廣告標題的準確性標題要體現主題思想撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點晴語言要生動活潑，富於創意標題不宜過長，最好控制在12個字之內最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什麼利益能為人們提供最新資訊的標題是最容易引起人們注意的標題-標題的位置要安排在醒目的位置上4、賣點、買點（題材）“賣點”通常解釋為在現實的市場環境下，產品相對於競爭對手產品的差異化及優特點。買點--簡單地說是指對應消費者所想、所要、所購買的產品的核心價值，就是競爭對手所不能滿足的對應消費者的特質需求。買點所應具有的基本特徵買點是對應消費者最需要的或者是最關注的買點是在消費者的需求心理中隱藏