产品策略课件.pptVIP

品牌化決策不用品牌降低成本/價格優勢失去長期價值用品牌有助於產品的宣傳和推廣消除對新產品的疑慮區別於同類產品增強產品競爭力，增加盈利可以不用品牌的情況不會因生產者不同而品質不同的商品，如電力、鋼材、煤炭、水泥等。消費者習慣上不認品牌購買的商品，如信封、信紙、練習簿等生產簡單，無一定的技術標準，選擇性不大的商品。如橡皮筋、紐扣等臨時性用品或一次性用品品牌歸屬策略生產者品牌海爾、小天鵝、長虹、TCL…...銷售商品牌蘇果、聯華、西爾斯特許品牌KFC，麥當勞銷售者與生產者品牌合用家族品牌策略個別品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等統一品牌GM、松下、SONY、娃哈哈等不同類別的家族品牌名稱遠大/遠鈴品牌名稱與個別品牌結合海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等品牌延伸策略優點易於被認知和接受易於引進新的產品專案節約大量的行銷費用缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產品未必適合影響品牌的定位——品牌稀釋多品牌策略對公司經營的同類產品使用兩個或兩個以上的品牌理由製造商可以取得更多的貨架面積可以滿足不同目標市場消費者的更多需求幾個競爭品牌的銷量之和又可超過單一品牌的銷量不同品牌之間還可形成競爭，在企業內部形成激勵PG品牌再定位策略品牌再定位的原因品牌再定位決策七喜汽水包裝策略統一包裝策略等級包裝策略分類包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略變換包裝策略附贈品包裝策略防偽包裝策略錯覺包裝策略不同容器不同包裝策略產品包裝的原則保護產品、便於使用、美觀大方、維持社會利益包裝中應注意的問題包裝的文字、圖案、色彩等要適應銷售地銷售者的消費特點，不要觸犯忌諱不過度包裝與時俱進，適時改變包裝服務的概念可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這種活動並不需要與其他產品或服務的出售聯繫在一起。生產服務時不一定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。（美國市場行銷學會AMA定義）*產品策略產品定義:指人們為留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。整體產品概念核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的服務有形產品產品的品質水準、特點、式樣、品牌名稱、包裝等期望產品期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件延伸產品產品的附加服務和利益潛在產品（未來的產品）與現有產品有替代功能或功能更強的新產品萊維特：現代競爭並不在於各家公司在其工廠中生產什麼，而在於它們能為其產品增加些什麼內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶諮詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。產品生命週期概述概念解釋產品有一個有限的生命產品銷售經過不同的階段，產品利潤不同產品在生命週期的不同階段，需要採取不同的策略理解理論研究產品在市場中正常的運行狀態不具體指某公司產品，而是指整個市場劃分標準：一般以10%為界內容引入期：新產品剛剛投放市場，產品銷售增長緩慢的階段。成長期是指該產品在市場上銷售額迅速上升的階段。成熟期：該產品已為大多數消費者所接受，市場銷售額達到頂峰衰退期：產品銷售額急劇下降、利潤也急劇下降的階段投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量曲線利潤曲線產品生命週期的變異夭折型早衰型緩慢型迴圈——再迴圈型扇型產品策略投入期的行銷策略快速撇取策略高價格、高促銷應用條件潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產品知道它的人渴望得到該產品並有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應用實例高技術性產品時尚性產品快速滲透策略低價格、高促銷應用條件市場規模較大市場對該產品不知曉大多數購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產規模的擴大和製造經驗的積累，公司的單位製造成本將大幅下降應用實例部分日用消費品（軟飲料等）緩慢撇取策略高價格、低促銷應用條件市場的規模有限大多數的市場已知曉此產品購買者願意出高價潛在的競爭並不迫在眼前應用實例技術壟斷性產品（如一些專用設備）部分高檔消費品（如進口名酒）緩慢滲透策略低價格、低促銷應用條件市場規模較大市場上該產品的知名度較高市場對價格相當敏感有一些潛在的競爭應用實例部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）成長期的行銷策略改進產品廣告重心轉移拓寬市場進入新的分