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產品策略

基本效用包裝品質特色款式安裝指導維修附加產品有形產品核心產品一、產品整體概念

三、產品組合決策

（一）擴大產品組合策略產品組合策略的應用擴大產品組合的廣度擴大產品組合的深度

擴大產品組合的廣度優勢充分利用企業的資源，增強企業競爭力可以攤銷費用，增加利潤滿足更多消費者的需要擴展企業的品牌

擴大產品組合深度的優勢充分利用已有產品線滿足更多要求的消費者需要集中企業的資源，提高產品品質企業生產更加專業化

（二）縮減產品組合策略縮減產品組合條件經濟不景氣原材料、能源供應緊張產品線中有使利潤減少的存貨

（三）產品延伸策略定義：全部或部分的改變現有的產品的市場定位即產品延伸。日本的精工與西鐵城

向下延伸：原來生產高檔產品，後來決定增加低檔產品。企業採取這種決策的主要原因：企業發現其高檔產品的銷售增長緩慢，不得不將其產品大類向下延伸。企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。

企業當初進入高檔產品市場是為了建立其品質形象，利用高檔產品的聲譽，進入中、低檔市場，提高市場佔有率。企業增加低檔產品是為填補市場空隙，不使競爭者有隙可乘。

向下延伸的風險：有可能使名牌產品的形象受到損害。有可能會激怒生產低檔產品的企業，導致其向高檔產品市場發起反攻。企業的經銷商可能不願意經營低檔產品。

向上延伸：原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。原因：高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高。企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易於被擊敗。企業想使自已成為生產種類全面的企業。

向上延伸的風險：可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品。企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。

雙向延伸：原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。豐田公司的雙向延伸策略

利潤時間導入期成長期成熟期衰退期1、概念：產品生命週期是指從產品投入市場到最後被淘汰的全過程。第三節產品生命週期

2、各階段的特徵投入期成長期成熟期衰退期前期後期銷售量低快速增長繼續增長增長緩慢下降利潤微小或負大高峰下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾忠誠者競爭甚微興起增加甚多減少

3、各階段行銷策略（1）導入期謹慎投資注重品質快速撇取策略（高價、高費）條件存在潛在對手產品有特色用戶願意支付高價知名度低

條件市場規模有限知名度高用戶對價格敏感緩慢撇取策略產品規模大知名度低用戶對價格敏感競爭威脅不大快速滲透策略（低價、高費）競爭激烈

條件用戶價格敏感競爭對手多知名度高逐步滲透策略（低價、低費用）品牌戰略開闢新市場（2）成長期

（3）成熟期總原則：進攻產品改良：（品質、服務、包裝、性能）市場改良：（刺激老顧客、重新定位、再細分）收縮榨取持續（4）衰退期

產品線產品專案產品組合長度（深度）1、概念產品組合廣度（寬度）三、產品組合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1長度廣度

2、市場份額—市場成長矩陣圖

2、市場份額—市場成長矩陣圖保持領先不斷強化加速發展或撤退爭取領先密切關注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場增長率（%）1562X0.5X相對市場佔有率1X