产品管理课件.pptVIP

產品生命週期的行銷戰略—引入期快速掠取以高價格和高促銷水準的方式推出產品。高水準促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。採取這一策略，應考慮市場的條件有：10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品；20知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品並有能力支付高價格；30企業可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。產品生命週期的行銷戰略—引入期慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低行銷費用。採取該種策略應具有的市場條件是：10總體市場的規模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品資訊；20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；30要購買該產品的人願意支付較高的價格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。產品生命週期的行銷戰略—引入期快速滲透以較低價格和高水準促銷方式推出產品。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。企業通過此戰略可得到較高的產品市場佔有率。採取此策略的市場條件是：10市場的規模較大；20目標市場的絕大多數消費者對該產品不熟悉；30絕大多數消費者是價格敏感型的，即產品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。因為當潛在競爭者較多時，在高價和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產經營此種產品，具有較陡削的行業生產經驗曲線，企業通過規模擴大獲得低成本生產的好處。產品生命週期的行銷戰略—引入期慢速滲透以低價格和低促銷水準推出產品。低價格可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低行銷成本，使企業能得到更多早期利潤。採取此策略的市場條件：10市場的規模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；30目標市場的絕大多數消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。成長期的市場特點:①消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③行銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿製和跟隨，即加入競。產品生命週期的行銷戰略—成長期①改進產品或提高產品的品質，以繼續地保持產品對目標市場消費者的吸引力；②企業積極地發現新的細分市場，並進入之；③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷管道；④企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品資訊轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品佔有份額和增加銷售量。產品生命週期的行銷戰略—成長期成長期的行銷戰略成熟期的市場特點：①市場上願意採用該產品的消費者已經大部分採用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點後，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也複雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。產品生命週期的行銷戰略—成熟期產品生命週期的行銷戰略—成熟期品質改進產品

改進特點樣式改進價格行銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉變非使用者或尋找新用戶擴大品牌

使用人數市場

改進促銷增加使用次數增加顧客的

產品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場成熟期的行銷戰略衰退期的市場特點①．顧客人數在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水準，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。產品生命週期的行銷戰略—衰退期產品生命週期的行銷戰略—衰退期份額大增加企業對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規模。份額較大保持原有的投資水準，既不增加規模也不擴大規模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規模或擴大規模。份額較小收割即對長期市場影響置於不顧，加速從現經營的業務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產品佔用的資產，放棄經營該項業務或產品。觀點：衰退期不是一定就退出，

行銷策略一般取決於企業的市場

份額大小。產品組合(ProductMix)管理對一個行銷者所行銷的全部產品的總稱，也是一個行銷者所經營的一組產品。產品組合中包括若干產品線，產品線又可能包括若干產品專案。產品專案產品線產品線產品線概念產品組合案例：PG公司的產品組合（部分）洗滌劑牙膏肥皂