产品生命周期与需求管理课件.pptVIP

需求管理的8大任務需求形態戰略戰術行銷任務無需求刺激性行銷創造需求負需求扭轉性行銷改正需求波動需求調和性行銷穩定需求退卻需求重複性行銷恢復需求充分需求維持性行銷鞏固需求過度需求低行銷削減需求無益需求反行銷矯正需求潛伏需求發展性行銷開發需求2025-10-23《行銷學》第11章*《营销学》第11章《营销学》第11章《营销学》第11章《营销学》第11章產品生命週期

與需求管理介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售和利潤利潤水準銷售額11.1產品生命週期2025-10-23《行銷學》第11章*如何理解產品生命週期產品生命有限。產品生命過程一般分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。在每個階段，銷量和利潤有升有降。不同產品的生命週期有長有短，各階段經歷的時間也有長有短。不同階段需要不同的行銷、財務、生產與採購和人力資源戰略，使產品銷量與盈利能力的變化盡可能趨於理想狀態。2025-10-23《行銷學》第11章*不同定義範圍的產品生命週期產品種類具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。產品形式同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命週期典型形態。品牌（專案）企業生產、經營的特定產品。生命長短更多取決於一個企業自身努力。2025-10-23《行銷學》第11章*“成長─衰退─成熟”形態產品銷量先是急劇上升，而後銷售下降了一半，最後一直保持在該水準。銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買和老用戶更新而重購。2025-10-23《行銷學》第11章*“迴圈─再迴圈”型由於積極促銷，該產品出現了第一個生命週期高峰期；銷量下降以後，又展開促銷，使產品生命週期出現了再迴圈現象。2025-10-23《行銷學》第11章*“扇形”形態由於不斷發現產品的新特徵、新用途和新用戶，銷量出現一次又一次高峰，呈現為一連串的生命週期。如長期以來，人們發現了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷量發展就呈現“扇形”形態。2025-10-23《行銷學》第11章*“流行”的生命週期“流行”是一定時期內，一批人或多數人所接受的風格。標新立異階段：某些消費者為了顯示與眾不同，採用某些新奇、奇特產品。可能定做，也可能有企業小批量生產。模仿階段：其他消費者模仿潮流領導者，企業開始大批量生產。公眾風行階段：這種風格已經非常流行，企業加速大批量生產。衰退階段：消費者轉向引起興趣的其他流行。2025-10-23《行銷學》第11章*“時髦”的生命週期“時髦”指迅速引起公眾注意、狂熱追求，風行一時，很快到銷售頂峰又迅速衰退的流行。週期短暫，吸引顧客有限，常變幻莫測。時髦適合於喜歡刺激、標新立異及拋頭露面的消費者。時髦通常無法滿足某種強烈的需要，或不能很好滿足這種需要，所以無法長存。若能引起新聞媒介注意，可適當延長生命週期。2025-10-23《行銷學》第11章*11.2產品生命週期戰略產品生命週期階段是相對的。一般來說：在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數要虧損。一旦銷量開始迅速增長，利潤由負轉正，說明產品已進入成長期。當銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近於零時，該產品開始進入成熟期。一旦產品銷量從緩慢增長轉為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產品便進入了衰退期。2025-10-23《行銷學》第11章*理想的產品生命週期新產品開發期短，開發成本低；介紹期與成長期短，較快達到最大銷量，儘早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。2025-10-23《行銷學》第11章*11.2.1產品介紹期戰略始於新產品或品牌首次正式投放市場。產量有限，技術需要進一步完善，新產品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進入消費者、用戶及中間商的“購買單”，管道還不通暢，銷量增長比較緩慢。若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。2025-10-23《行銷學》第11章*介紹期的戰略重點向潛在市場推薦產品，吸引試用，建立分銷網路並確保暢銷，通常必須高強度的市場傳播。促銷開支在銷售額中比例達到最高點。高額促銷和分銷費用使利潤水準較低，甚至虧損。市場尚未準備接受經過改進的產品，所以競爭者為數甚少，並且只生產產品的基本類型。率先推出新產品的企業，通常向收入較高的顧客群集中銷售。產品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。2025-10-23《行銷學》第11章*緩慢滲透緩慢撇取迅速滲透介紹期的價格/