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钟育赣：营销学**

產品策略**一、產品1、產品的概念產品是指任何能用以滿足人類某種需要的事物。包括商品、服務、創意。**2、整體產品的概念把產品理解為由五個層次組成的一個整體：l??????核心產品l??????基礎產品（形式產品）l?????期望產品l??????附加產品（擴增產品）l??????潛在產品**潛在產品附加產品期望產品基礎產品核心產品案例分析：麥當勞的整體產品概念**非耐用品耐用品服務3、產品分類產業用品消費品耐用性材料和部件資本專案供應品和服務便利品選購品特殊品非渴求品**二、產品組合1、產品組合的含義產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或結構。**●產品線●產品專案●產品組合的寬度●產品組合的長度●產品組合的深度●產品組合相容度（關聯度）案例：寶潔公司的產品組合1、產品組合的相關名詞**DepthP＆G的產品組合Width????伊拉1972玉蘭油1993圭尼1966??海岸1974波爾德1965??保潔淨1963?德希1954??爵士1952?奧克雪多1914絕頂11001992?佳美1926?快樂1950旗幟1982?洗汙1893?汰漬1933粉撲1960露膚1976柯克斯1885佳潔士1955德來夫特1933媚人1928幫寶適1961象牙1879格利1952象牙雪1930紙巾紙尿布條狀肥皂牙膏清潔劑**2、產品組合決策⑴產品線分析⑵產品組合決策●擴大產品組合●縮減產品組合●產品線延伸向下延伸雙向延伸產品線銷售額和利潤分析產品專案市場地位分析向上延伸●產品組合特色化●產品組合現代化**高低市場佔有率高低8654321低高銷售增長率利潤率⑶產品組合評估方法①三維分析法**②波士頓矩陣分析法?問題產品2.01.51.00.5？5%10%15%20%名星產品瘦狗產品銷售增長率相對市場佔有率？$$金牛產品**

③盈利能力分析法FE目標資金利潤率40%30%20%10%銷售利潤率0.51.01.52.0資金周轉次數ABCD**三、產品壽命週期理論1、產品壽命週期（PLC）的含義產品壽命週期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，又叫產品的市場壽命週期。產品市場壽命產品物質壽命產品經濟壽命**投入期時間衰退期成長期成熟期銷售額利潤2、產品生命週期的劃分（1）、產品生命週期的各個階段**（2）產品生命週期各階段的劃分方法①銷售增長率法小於10%投入期大於10%成長期0.1%—10%成熟期小於0衰退期②?家庭普及率法小於5%投入期5%—50%成長期50%-80%成熟期大於80%衰退期③?類比法**3、產品生命週期中的行銷戰略（1）投入期①特點：●消費者尚未認識●生產技術還未全部掌握●產（銷）量低、成本高●利潤低**②對策——突出一個“短”字●大力促銷●完善技術●行銷戰略**（2）成長期①特點●產品技術完善●銷售增長迅速●利潤增加●出現競爭**②對策——突出一個“快”●改進產品、提高品質●增加新產品特色●進入新的細分市場●進入新的分銷管道●適當降價**⑶成熟期①特點●市場飽和●銷售增長緩慢●市場競爭激烈●生產能力過剩**②對策——突出“改”●產品改進——品質改進——特點改進——式樣改進●行銷組合改進●市場改進——轉變非使用人——進入新的市場——爭取競爭對手的顧客——增加使用次數——增加使用量——增加新的用途**①特點●銷售出現負增長●新產品問市②對策——突出一個“轉”●辨認疲軟產品—產品審查委員會（4）衰退期**●確定行銷戰略——繼續保留——修改行銷戰略——淘汰淘汰老產品的三種策略——立即淘汰——逐漸淘汰——自然淘汰●轉向新產品**四、新產品開發技術1、新產品的類型l??????全新新產品l??????改進新產品l??????換代新產品l