第七讲营销诊断讲课文档.pptVIP

品牌命名的成功范例“索尼”的范例。索尼公司的原名叫“东京电讯工程公司”，因为它读起来太绕口，在日本常被缩写成“东电公司”。公司创始人盛田昭夫在一次对美国的访问中发现，无论原名还是缩写名，美国人都不会读。译成英文长达40个字母，过于累赘。于是，盛田昭夫决定为公司改名。其原则是:新名字的字母要少，最多不能超过5个；新名字要响亮，要在世界各国都易辨认，公司名称和商标用同一个名称；除此之外，公司不要任何标志。第60页，共114页。初步选出了一个拉丁词“Sonus”，意思是声音。他们又发现，当时日本人很喜欢借用英语中的俚语给人起绰号，有人把机灵的年轻人和聪明的小孩称为“S0nny”(索尼)。“Sonny”的读音清晰、响亮，寓意又非常深，而且又与拉丁词“Sonus”相似。遗憾的是，“Sonny”一词往往被日本人读作“Sohnnee”，意思是“丢钱”。为此，他们巧妙地去掉了一个中间字母，成为现在的Sony。第61页，共114页。(2)“金利来”的范例。近几年在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次，金利来(远东)有限公司的董事长曾宪梓先生，将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说:“我才不带你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的狮与输读音相同。第62页，共114页。(2)“金利来”的范例。于是，曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策:将金狮的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“gold”，意译为“金”，“lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。这样，“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。第63页，共114页。品牌的作用对用户：A、提高选购效率B、保证达到正常的满意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面的需要第64页，共114页。品牌的作用对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品牌的无形资产第65页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（1）市场经济与消费者权益80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者中国的社会变革是从对市场经济的主体──消费者的认同开始的第66页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（1）市场经济与消费者权益三件大事：1、成立半官方半民间的消费者协会；2、制定《中华人民共和国消费者权益保护法》3、郑州亚细亚商场于80年代中期实行漂亮小姐笑迎顾客的“店门迎宾礼仪”第67页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（2）CIS导入与品牌创建进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。第68页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（2）CIS导入与品牌创建1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热美的、科龙以重金请朗涛设计，海信请上海梅高设计，TCL和金正请北京博奥斯修正和设计新标识，夏新、联想、华帝也都做出了较大动作，取得了良好的市场效果。联想重新设计企业标识，可谓是兴师动众，影响极大。第69页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（3）“标王”现象与广告崇拜在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。如何去解决中国企业在新形势下的传播难题呢？如何把企业的品牌建设、产品促销、传播诉求和广告预算有机地结合起来呢？如何走出传统营销4P理论创新艰难的困境呢？第70页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（4）整合营销传播理念与品牌定位从4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（消费者、成本、购买的便利性和沟通）的转变，已成为许多传统企业加大自身营销变革和提升品牌价值的有力武器。许多企业领导者热衷于GE的多元化产业模式，对建立持久核心能力的专业化发展认识不深，耐心不足第71页，共114页。四、中国营销进程1、中国营销人跨越的五大步：（5）产品创新与工业设计陷入市场价格战的沼泽地，只有回归营销的原