鞋类品牌策划与营销殷玉静蒋振刚29课件.pptxVIP

鞋类品牌策划与营销主讲人：殷玉静蒋振刚

4.1品牌商品策划与营销实施4.1.1目标客群设定4.1.2环境分析-外部环境4.1.3环境分析-内部环境4.1.4品牌的理念风格设定—品牌价值观4.1.5品牌的理念风格设定—风格设计目录4.2销售终端企划4.2.1视觉营销企划-实体终端4.2.2视觉营销企划-数字终端和混合终端4.2.3导购规范第四章品牌策划与营销实践研究4.1.6商品总体设计-外观设计4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计4.1.8品类组合构成

4.1品牌商品策划与营销实施4.1.6商品总体设计-外观设计4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计4.1.8品类组合构成第四章品牌策划与营销实践研究

4.1.6商品总体设计-外观设计4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计4.1.8品类组合构成品类组合构成是企业为了将品牌的理念落实到具体的商品，需进行品类的企划，确定商品的品类及组合构成，从而实现商品竞争力和销售业绩。品类组合构成通常基于消费者需求、使用场景、产品特性等维度进行分类，同时围绕着商品的宽度和深度进行组合构成。

4.1.6商品总体设计-外观设计4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计4.1.8品类组合构成首先，我们要明确“宽度”和“深度”在商品组合构成中的定义。宽度指品类中包含的不同大类数量。深度则是指每个品类组合下的细分商品的数量。品类组合构成分类维度组合宽度（品类数量）组合深度（细分产品数量）功能/用途运动鞋类、休闲鞋类、正装鞋类、户外鞋类、家居鞋运动鞋类：跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、徒步鞋等休闲鞋类：帆布鞋、老爹鞋、乐福鞋等

正装鞋类：牛津鞋、德比鞋、高跟鞋等户外鞋类：登山鞋、雪地靴、溯溪鞋等家居鞋：拖鞋、家居鞋、船袜等材质/工艺材质类型（真皮、帆布、网面等）工艺技术（注塑、硫化、编织等）材质：牛皮、羊皮、合成革、毛呢等工艺：胶粘鞋、缝制鞋、飞织鞋等季节/气候夏季款、冬季款、过渡季款夏季：凉鞋、拖鞋、透气网面鞋等冬季：棉鞋、雪地靴、加绒马丁靴等价格/定位高端、中端、经济型高端：奢侈品品牌（巴黎世家、夏奈尔）中端：斐乐（FILA）、达芙妮（DAPHNE）

经济型：快时尚品牌、鸿星尔克、意尔康如鞋类商品组合构成：（在这张表格中看到）

4.1.6商品总体设计-外观设计4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计4.1.8品类组合构成首先，我们要明确“宽度”和“深度”在商品组合构成中的定义。宽度指品类中包含的不同大类数量。深度则是指每个品类组合下的细分商品的数量。品类组合构成如鞋类商品组合构成：（在这张表格中看到）分类维度组合宽度（品类数量）组合深度（细分产品数量）性别/年龄性别细分（男、女、中性）年龄细分（童鞋、中老年鞋）中性：情侣鞋、洞洞鞋等童鞋：婴儿鞋、学步鞋、青少年鞋中老年鞋：防滑鞋、舒适鞋品牌/风格品牌类型（国际、国内）风格标签（复古、极简、街头等）国际品牌：耐克、爱步（ECCO）、托德斯（TODS）等国内品牌：李宁、安踏、红蜻蜓

风格：复古风（80年代运动鞋）、极简风（日系设计）等特殊需求功能细分（矫正、医疗、防静电）场景细分（婚礼、工作、旅行）医疗鞋：糖尿病足专用鞋、术后康复鞋等旅行鞋：轻便折叠款、防水款等流行趋势季节性爆款、创新品类季节性爆款：洞洞鞋、袜靴、厚底乐福鞋等创新品类：菌丝体鞋底鞋、智能充电鞋等

4.1.6商品总体设计-外观设计4.1.7商品总体设计-功能、体验、包装设计4.1.8品类组合构成首先，我们要明确“宽度”和“深度”在商品组合构成中的定义。宽度指品类中包含的不同大类数量。深度则是指每个品类组合下的细分商品的数量。品类组合构成如服装类商品组合构成：（在这张表格中看到）分类维度组合宽度（品类数量）组合深度（细分商品数量）功能/用途正装类、休闲类、运动类、户外类、家居类正装类：西装、衬衫、连衣裙、职业套装休闲类：夹克、牛仔裤、休闲外套

运动类：瑜伽服、速干衣、运动内衣、运动外套户外类：冲锋衣、抓绒衣家居类：家居服、睡衣、睡袍材质/工艺天然纤维（麻、棉）合成纤维（聚酯、尼龙）工艺（刺绣、染色、编织）天然纤维：纯棉、亚麻、真丝、羊毛合成纤维：聚酯、尼龙、氨纶、锦纶

工艺：提花、水洗做旧、植物染、无缝编织季节/气候春夏季、秋冬季、过渡季春夏季：短袖T恤、连衣裙、防晒衣

秋冬季：羽绒服、毛衣、皮草价格/定位奢侈品、轻奢大众、快时尚奢侈品：香奈儿、路易威登、范思哲轻奢：芙拉（Furla）蔻驰（Coach)、歌力思大众：海澜之家、美特斯邦威