鞋类品牌策划与营销殷玉静蒋振刚18课件.pptxVIP

鞋类品牌策划与营销主讲人：殷玉静蒋振刚

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值目录1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.3品牌传播1.3.1品牌传播环境分析1.3.2竞品分析1.3.3SWOT分析法1.3.4品牌传播对象分析第一章品牌概论

第一章品牌概论1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.1品牌概念的形成关于品牌概念的形成有两方面的原因：（1）首先，品牌专家对品牌形成原因的探讨20世纪80年代末戴维?阿克（DavidAAaker）推出《管理品牌资产》，逐渐形成品牌价值的系统理论。品牌价值的核心关键词为品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等。杰斯帕?昆德（JesperKunde）从消费者的角度论述了品牌精神的形成。品牌价值品牌概念品牌个性品牌精神品牌文化品牌认知

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.1品牌概念的形成关于品牌概念的形成有两方面的原因：（2）其次，关于品牌概念形成的社会背景。美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）做了人类的需求层次及发展变化趋势的分析。20世纪70年代以前，欧洲处于战后恢复期，随着经济发展等一系列原因，消费者的产品需求发生转变，从物质消费逐渐过渡到精神消费。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.1品牌概念的形成关于品牌概念的形成有两方面的原因：（2）其次，关于品牌概念形成的社会背景。由于消费者对于产品的需求从物质性转变为精神性，品牌概念的内涵，由单一功能的视觉识别符号演变为多功能的品牌理论，包涵识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能。品牌概念的内涵视觉识别符号识别功能信息浓缩功能安全功能价值功能品牌理论

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.2品牌概念的定义品牌的英文名字brand,在学术中对品牌的定义，品牌的核心定义是指：（1）1960年，美国市场营销协会在《营销术语词典》中对品牌的内涵进行了定义：品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。（2）程宇宁在《品牌策划与推广》中认为品牌是以消费者为核心的一种关系。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.2品牌概念的定义在业界知名学者、专家对品牌的定义：（1）品牌作为营销与传播的概念由20世纪60年代，奥美广告公司创始人、著名广告大师大卫?奥格威（DavidOgilvy）提出。定义品牌是一种象征。认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。图片来自：《奥格威谈广告》2021中信出版

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.2品牌概念的定义在业界知名学者、专家对品牌的定义：（2）传统营销之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）重新定义品牌内涵。认为品牌包含多方面的内容，至少有以下6个方面属性，利益、价值、文化、个性以及用户。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.2品牌概念的定义在业界知名学者、专家对品牌的定义：（3）著名品牌专家戴维·阿克（DavidAAaker）定义品牌本质是品牌与消费者的沟通功能。认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结与沟通。是将企业与顾客连接在一起的一种关系。品牌的核心是消费者的经历。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.2品牌概念的定义在业界知名学者、专家对品牌的定义：（4）定位营销大师杰克·特劳特（JackTrout）提出了定位理论，定义品牌代表一个品类。认为品牌是在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.1.3案例以高跟鞋爆火的奢侈品品牌华伦天奴(Valentino)：

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