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鞋类品牌策划与营销

主讲人：殷玉静蒋振刚

目录

第三章品牌营销

第三章品牌营销

3.3品牌推广活动策划

3.3.1直接营销

3.3.2事件营销

3.3.3体验营销

3.3.4销售促进

体验营销已成为企业吸引消费者、提升品牌价值的重要手段。体验营销不仅仅是销售产品或服务，更是为消费者创造一种独特的、难忘的体验，让他们在消费过程中感受到价值和满足。

体验营销的核心是关注消费者的情感需求。消费者在购买产品或服务时，不仅仅是为了满足基本的功能需求，更是为了获得一种情感上的满足和体验。例如，红蜻蜓鞋履文化空间不仅仅是提供鞋履产品，更是为消费者创造一个舒适、放松的环境，让他们在感受鞋履的同时，也能感受到一种独特的氛围和文化。

1)体验营销概念

体验营销是一种以消费者为核心，通过创造、提供和交付体验，让消费者在参与过程中产生美好感觉和深刻印象，从而促进产品销售和品牌建设的营销方式。

2)体验营销的核心要素

3.2互联网媒介与数字营销

（1）消费者

体验营销的核心是消费者，一切营销活动都围绕消费者展开。企业需要深入了解消费者的需求、偏好、行为习惯和消费心理等，以便为其提供符合期望和需求的体验。

3.2互联网媒介与数字营销

2)体验营销的核心要素

3.2互联网媒介与数字营销

（3）环境与场景

包括线下的店铺环境、活动现场布置，以及线上的网站界面、APP交互设计等。通过营造与品牌或产品定位相符的环境和场景，能增强消费者的代入感和情感共鸣。

消费者、产品和服务、环境与场景三者紧密相连，共同构成体验营销的关键要素。消费者是体验营销的核心，产品和服务是满足消费者体验的基础与载体，受消费者需求影响并需依其反馈改进；环境与场景围绕消费者偏好营造，能增强消费者代入感与共鸣，同时衬托并需与产品和服务相融合，形成统一整体以提升消费者体验。

3)体验营销主要策略

3.2互联网媒介与数字营销

体验营销围绕要素对品牌产品进行策略分析，才能更好地体现产品价值。体验营销主要有感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五大策略，以下为同学们详细介绍：

3)体验营销主要策略

3.2互联网媒介与数字营销

（1）感官营销策略

通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官刺激，为消费者创造独特的体验（如表）。

感官类型

营销方式

鞋品牌案例

视觉营销

利用色彩、形状、图案视觉元素，让产品或品牌在外观上吸引消费者

彪马与蕾哈娜联名鞋款，以大胆鲜艳的色彩搭配、独特几何图案及个性鞋型，在众多鞋类中脱颖而出，吸引大量追求潮流的消费者，成街头潮人热门之选。

听觉营销

通过声音来营造氛围、传递信息，增强消费者的体验

阿迪达斯在部分线下门店设互动体验区，消费者拿起带感应装置的鞋子，便会播放与鞋款设计理念、适用场景呼应的专属音乐，如为户外运动鞋配激昂冒险风音乐，以加深消费者对鞋款印象与情感连接。

嗅觉营销

借助独特的气味来创造记忆点和情感联系

某高端定制鞋品牌在店内及鞋盒放置定制香片，散发淡淡皮革香与独特木质调香，消费者接触鞋子时能由此联想到品牌的高品质和独特调性，提升对品牌的好感与记忆度。

味觉营销

对于食品、饮料等行业，味觉是关键的体验要素。鞋品牌可在相关活动或场景中融入味觉元素

耐克在举办大型线下跑步活动时，为参与者提供定制的运动能量饮料，饮料口味独特，且包装上印有耐克的标志和活动主题，让参与者在补充能量的同时，加深对品牌印象，将运动与品牌产生紧密联系。

触觉营销

通过产品的材质、质地、触感等给消费者带来独特体验

新百伦部分复古跑鞋采用高品质麂皮，触感柔软细腻，鞋底用特殊缓震材料，脚感舒适、回弹性好，消费者试穿时能明显感知其与其他鞋款的差异，进而提升对产品的喜爱和购买意愿。

3)体验营销主要策略

3.2互联网媒介与数字营销

（2）思考营销策略

启发消费者的智力，鼓励他们思考，使消费者对品牌或产品产生新的认知和理解。

案例：阿迪达斯推出搭载Boost中底技术的鞋款时，举办了一系列线下体验活动。活动现场设有专门的科技展示区，通过透明展示装置，消费者能直观看到Boost中底独特结构。专业讲解人员会深入浅出地介绍Boost材料的研发背景、工作原理及相较于传统中底材料的优势，如更好的能量回馈、更持久的缓震性能等。消费者可触摸、按压展示品，亲身体验其弹性和柔软度。现场还设置互动游戏，让消费者在模拟跑步场景中，对比穿着搭载Boost中底与普通中底的鞋款，感受脚感和运动表现的差异。这些展示与互动环节激发了消费者对运动科技的思考，使其深入了解阿迪达斯的创新技术，对品牌的科技实力和产品性能有了新的认知与认可。

3)体验营销主要策略

3.2互联网媒介与数字营销

（3）行动营销策略

通过引导消费者的身体体验、生活方式改变等，让消费者参与到品牌