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五、国际侍候营销〔1〕

“效劳〞具有不同于有形产品的特点，显然，效劳营销不应照搬有形产品的营销原理、原那么和方法。同样地，国际效劳营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原那么和方法。尽管国际效劳市场开展迅速同时仍在不断成长，从而为国际效劳营销提供了大量的时机，但国际效劳市场营销中面临的各种障碍却是任何国际效劳营销者都不容无视的。要克服国际效劳市场中的营销障碍并对其时机加以充分地利用，就必须制定有效的国际效劳营销战略，综合地运用各种效劳市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满足效劳。因此本局部就效劳和效劳营销的概念、国际效劳营销的机遇与挑战、国际效劳营销战略等展开论述。

〔一〕效劳与效劳营销

效劳是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，同时可不能造成所有权的转移。在我们的定义中，效劳不仅是一种活动，而且是一个过程，依旧某种结果。与有形产品相比，效劳具有以下共同特征：不可感知性；不可不离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。效劳的特征决定了效劳营销同产品营销具有特别大的不同。具体表现在以下几个方面：

〔1〕由于效劳是无形的，顾客特别难感知和判定其质量和效果，他们将更多地依据效劳设施和环境等有形线索来进行判定。因此，有形展示成了效劳营销的一个重要工具。

〔2〕顾客直截了当参与效劳的生产过程及其在这一过程同效劳人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量治理理论提出了挑战：A:传统的产品生产治理完全排除了顾客在生产过程中的角色，治理的对象是企业的职员而非顾客。而在效劳行业中，顾客参与效劳过程的事实那么迫使效劳企业的治理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓舞和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的效劳知识达成生产和消费过程的和谐并行。B:效劳人员与顾客的互动行为也严重碍事着效劳的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的效劳到达每一位顾客预期的质量水平，就必须保证效劳人员与顾客间取得充分的沟通，同时，效劳人员必须针对不同顾客的需求差异维持足够的应变能力。因此，效劳产品的质量治理应当扩展至对效劳过程及顾客的治理。

〔3〕与有形产品相比，效劳不可贮存性产生了对效劳的供求进行更为正确地平衡的需要。

〔4〕差异性易使顾客对企业及其提供的效劳产生“形象混淆〞。因为，关于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的效劳，可能出现一个分支机构的效劳水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的效劳质量特别好，而另一分支机构的顾客那么可能认为整个企业的效劳都质量低劣。这种“企业形象〞和“效劳产品形象〞的混淆将对效劳产品的推广产生严重的负面碍事。

〔5〕由于效劳不具有实体特征，因而不能运输，从而使得效劳的分销具有不同于有形产品的特点。对效劳来讲，要么顾客到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

〔6〕效劳不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售效劳带来了限制，因此效劳企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。

五、国际侍候营销〔2.1〕

〔二〕国际效劳营销的机遇与挑战

1．国际效劳营销的时机

(1)国际效劳市场的快速成长

①国际效劳业的迅速开展。在许多国家，开展最快的产业是效劳业。国际效劳市场的成长首先表达在世界各国效劳业的迅速开展上。在兴盛国家，效劳业在国民经济中占据着主导的地位，同时效劳业在国民经济中的地位在第二次世界大战后以来一直在不断地加强。

②国际效劳贸易的迅速开展。国际效劳市场成长也表达在国际效劳贸易的迅速开展上。近几年来，国际效劳贸易开展势头良好，一些国家的效劳贸易出口额在国民生产总值中越来越占据举足轻重的地位。例如，比利时和卢森堡两国1992年的效劳贸易出口额占其国民生产总值的55.3%。从物资贸易与效劳贸易在外贸出口总额中所占的比重瞧，后者也占有越来越大的份额。目前，效劳贸易出口额已占世界贸易出口总额的40%，大有追赶和接近有形商品贸易之势。

③国际效劳市场快速成长的缘故。效劳经济的增长与繁华从全然上讲是由社会的效劳需求所推动的。具体讲，效劳经济增长要紧缘故是人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。人口统计的变化。随着社会的进步，人类生活水平与生活质量的改善，地球上人类寿命逐渐延长，产生并扩大了退休人口。这局部人口既需要休闲和旅游，也需要躯体的保健和护理。此外，社区结构的变化也碍事了人们的生活地点与生活方式。如新的城镇和住宅区的开发增加了对根底设施及其辅助效劳的需求。

社会的变化。职业妇女的数的增长导致了往常的家务劳动社会化，从而促进了饮食业、幼儿园和其他私人效劳业的快速开展。职业妇女及其带来的家庭收进的增加，产生了对效劳的更大的需求，其中包括零售、房地产、个人理财效劳等。由于收进的增加，生