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企业战略谋划

从本章开始，将着重讨论企业自身如何能动地开展市场营销活动。这种研究，从企业总的战略谋划开始，求生存、求开发，是任何一个企业的本能。能否在开放的市场上求得生存与开发，特别大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化并做出积极正确的相应。而联结着企业与环境的因此是企业的战略谋划。战略谋划确定企业营销活动的方向、中心、重点、开发模式以及资源的调配。驾御环境的开发变化，结合企业的资源状况，规对出企业较长期的开发趋向，制定出一个具有远见而又切实可行的开发战略，关系到企业今后营销活动的成败，关系到企业的前途与命运。本章将言重介绍企业战略谋划的根基内容，以及企业如何制定开发战略。

企业战略的含义和组成局限

一、根基含义

企业开发战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开发而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这一总体性谋划方案，是企业依据当前和今后市场环境变化所提供的市场契机和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，往满足目标市场的需求，从而实现企业既定的开发目标。有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无所谓战略。因此，企业战略既要企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综瞧全局地确定所要解决的重点咨询题，通过的时期，采取的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的相应，充分利用环境变化所带来的新的市场契机，以保证企业的有效经营和开发。因此，企业战略应当具有特别强的应变能力。能够认为，企业战略的实质是：估量和评价市场营销环境中立即来临的开发，并预先决定如何样最好地往迎接这种开发以及从这种开发中猎取尽可能多的利益。

二、制约因素

企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场契机相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制定企业战略就必须从实际动身，认真研究制约或碍事企业营销活动、企业利润量的各种因素。

制约或碍事企业营销活动的因素，从企业能否操纵的角度来划分有两大类。

一类是企业可操纵因素。这是指碍事企业的营销活动，并为企业本身所能操纵和运用的各种营销手段。要紧包括：产品开发、生产设备、附加侍候、厂牌商标、产品包装、根基价格、折扣价格、付款时刻、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合地对企业的营销活动产生碍事，而它们的不同组合又会产生不同的碍事。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，确实是根基所谓的市场营销组合咨询题。能否适应市场环境的变化，实现市场营销组合的优化，在特别大程度上决定着企业经营的成败。

另一类是企业不可控因素。这是指碍事企业的营销活动，却为企业所不能操纵的各种外部的环境因素。要紧包括经济开发、技术进步、、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。关于企业营销来讲，这些外部因素或称环境因素的变化，既会带来“市场契机〞，也会形成“环境威胁〞，企业不可能改变它们，而只能适应它们。特别明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可操纵的营销手段，也取决于能否成功地适应这些不可操纵因素构成的外部环境。

制定企业战略不仅要考虑制约、碍事企业营销活动的因素，也要考虑直截了当制约、碍事企业利润的因素。

一般讲来，企业所在行业进人的难易程度，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，以及原材料、劳动力资源的需求状况等，都决定着企业盈利的多少。所有由于需要大量投资、原材料短缺、政府限制等缘故而使其他企业难以进人的行业，或者没有竞争对手或竞争对手微小的企业；所有经营供不应求产品的企业，或者经营的产品尚无替代品的企业；所有原材料、劳动力提供充裕而使产品能够维持合理本钞票的企业，企业的利润潜量一般都对比大。相反，利润潜量就对比少，甚至特别难取得利润。然而，即使由上述外部条件所决定的企业的利润潜量对比大，也不等于实际利润大。因为，实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资金需求的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、治理人员素养的凹凸、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象，以及全体职工的价值瞧念、精神风貌和工作态度等等。

显然，企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进人的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力往实现一定的利润水平的咨询题。因此，从碍事企业利润的角度考虑上述内外部各种主客瞧因素，是企业制定开发战略时必须首先考虑的更为全然性的咨询题。

制约或碍事企业营销活动和企业利润的这两类因素〔这两类因素有交叉〕的客瞧存在，