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“虚拟伴娘”服务中的婚礼仪式数字化与情感替代

摘要

在个体化、社会流动性加剧与数字平台经济兴起的交织背景下，中国传统的婚礼仪式正面临着现代性的深刻挑战与重构。一个值得关注的新兴现象是“虚拟伴娘”服务的出现与流行。这种服务通过线上平台，为新人提供可雇佣的、临时的伴娘角色，以填补传统社会关系网络在现代都市生活中的功能缺位。

本文旨在深入剖析“虚拟伴娘”服务背后的社会文化逻辑，聚焦于这一实践如何将婚礼这一神圣的社会仪式进行“数字化”转译，并在此过程中，实现了一种以商业交易为基础的“情感替代”。本研究采用质性研究方法，以数字民族志为核心路径，对主流社交平台与服务交易平台（如闲鱼、小红书）上的“虚拟伴娘”服务供给话语、消费者评价及相关公共讨论进行系统性的文本分析。

研究发现，“虚拟伴娘”服务的本质，是一种将传统上基于亲密关系与社会义务（“人情”）的仪式角色，转化为一种明码标价、可被清晰定义的“情感商品”的商业实践。其运作机制体现为三个层面：其一，是“仪式角色的工具化”，即将伴娘从一个分享喜悦、提供情感支持的亲密伙伴，转变为一个执行特定流程、应对突发状况、乃至“挡酒”的专业“工具人”；其二，是“情感劳动的标准化”，即服务提供者被要求进行高强度的情感管理，以“表演”出符合情境的“闺蜜情”，这种“友情”被标准化、可定价，并作为核心服务内容进行交付；其三，是“社会风险的精算与转移”，即新人通过购买服务，来规避邀请真实朋友可能带来的“人情债”、潜在的社交冲突与仪式执行的“不可控性”。本文认为，“虚拟伴娘”现象，并非简单的商业创新，而是深刻地折射出当代青年在“原子化”社会结构中的社交困境、对传统“人情”逻辑的疏离、以及消费主义逻辑对亲密关系领域的全面渗透。它以一种高效、可控的商业替代方案，回应了仪式的功能性需求，却也同时凸显了真实情感联结的稀缺与脆弱。

关键词：虚拟伴娘，婚礼仪式，情感劳动，仪式数字化，消费主义

一、引言

婚礼，作为社会生活中最重要、最具象征意义的通过仪式之一，其核心功能不仅在于宣告两个个体婚姻关系的合法性，更在于通过一系列复杂的仪式实践，来重申与巩固个体的社会关系网络，包括家庭、宗族与朋友。在这一网络中，“伴娘”扮演着一个独特而关键的角色。她不仅是新娘的助手，负责处理婚礼当天的繁杂事务，更是新娘最亲密的女性朋友的象征，是其从原生家庭过渡到新家庭过程中的情感支柱与见证者。因此，伴娘这一角色，在传统意义上，是深度嵌入在真实、长期的亲密关系与社会义务（“人情”）之中的。

然而，进入二十一世纪，中国的社会结构正经历着前所未有的剧烈变迁。大规模的人口流动、高度的城市化进程以及个体主义价值观的兴起，共同塑造了一个日益“原子化”的社会图景。对于许多在异地工作、生活的“新都市人”而言，传统的、基于地缘与血缘的紧密社会联结，正变得日益松散和脆弱。一方面，他们可能在自己生活的城市中，缺乏足够亲密、能够承担“伴娘”这一重任的现实朋友；另一方面，即使有合适的人选，邀请朋友从远方赶来，所需耗费的时间成本、经济成本以及随之而来的“人情债”，也让许多追求“效率”与“简约”的现代青年倍感压力。

正是在这一宏大的社会背景下，一种新型的商业服务——“虚拟伴娘”或“职业伴娘”——通过数字平台应运而生。在闲鱼、小红书等平台上，大量“伴娘”服务提供者明码标价，承诺提供从线上的情感陪伴、婚礼策划咨询，到线下的全程跟妆、仪式配合、乃至应对“婚闹”、帮忙“挡酒”等一系列“专业”服务。新人只需支付一笔费用，便可以“购买”到一个或多个在婚礼当天扮演自己“闺蜜”的陌生人。这一现象的出现，立即引发了广泛的社会讨论，其背后所蕴藏的文化张力——神圣仪式与商业交易、真实情感与表演性劳动、传统人情与现代契约——使其成为一个极具社会学研究价值的样本。

因此，本文的核心研究问题是：“虚拟伴娘”服务是如何通过数字平台，将一个基于传统亲密关系的仪式角色，进行商业化与数字化转译的？其次，在这一转译过程中，传统伴娘所承载的“情感功能”，是如何被一种标准化的、可被购买的“情感劳动”所替代的？这种“情感替代”的运作逻辑及其内在矛盾是什么？最后，这一现象的流行，深刻地揭示了当代中国青年在婚礼仪式实践中，怎样的价值取向、社交焦虑与主体性困境？本研究旨在通过对“虚拟伴娘”这一新兴现象的深入剖析，探讨消费主义逻辑与数字技术如何协同作用，重塑了当代社会最核心的亲密关系仪式，并借此管窥现代个体在“原子化”生存境遇下的情感结构与社会联结的真实面貌。本文的结构安排如下：引言之后，将对相关理论文献进行系统综述；随后阐明本研究采用的质性研究方法；核心部分将对研究发现进行呈现与深入讨论；最后进行总结与展望。

二、文献综述

本研究的理论框架，构建于仪式研究、情感劳动理论、平台与零工经济研究以及中国社会人情与关系理论四大知识板块的交汇