为什么很多企业依然搞不清市场、销售、营销.docxVIP

几十年过去了，为什么很多企业依然搞不清市场、销售、营销？经常走进一些营收百亿甚至已经上市的企业，但是一打开他们的组织架构图，往往会看到一幅让人哭笑不得的景象：市场部干着销售的活，拼命的搞流量要线索；销售部干着促销的活，天天搞些打折的活动，求人去下单；而号称营销部的团队可能正在帮着写一线销售话术。

整个组织就像一支装备精良，但是却指挥混乱的军队。

市场部，带着空中部队在埋头拼刺刀，销售这支地面突击队却要用高射炮漫无目的地轰炸。而企业真正的战略核心，营销——这个负责构建用户关系的部门，却不知所踪。责任错位、人员乱配、各自为战、内耗严重，这是多少企业的真实写照。

为什么在管理理念已经如此发达的今天，这种基础性的认知错乱还依然存在呢？这背后其实是中国企业狂奔几十年留下的后遗症。

销售的铁蹄过处，寸草不生

过去的几十年，是中国市场从无到有、蓬勃发展的黄金时代。

在当时，企业的销售方式简单而粗暴：如何把产品卖出去，如何把货币换回来，销售成了毋容置疑的王者，因为它是离交易最近，效果最立竿见影的职能。

企业不需要思考长久的用户关系，因为市场是一片蓝海，今天的客户离开了，明天依然会有海量的客户涌进来。

于是，整个组织的资源和基因都向销售严重倾斜，能卖货的就是英雄，能回款的就是元帅。这种路径依赖如此的强大，以至于深深烙印在企业的骨子里，企业只学会了如何“狩猎”，却从未真正学会“农耕”。

销售是高效的狩猎，目标是明确的猎物（订单），手段是直接的捕杀（成交）。

所以当一家公司，从管理者到中层到一线，都是以销售为见长，如何能让他突然转向构建跟用户的关系呢？

在所有的人的眼里，大家会感觉不直接销售的行为都是一种无用功。

市场部要证明自己的价值，就必须要变得像销售一样，必须拿出销售的线索，否则就会是成本中心，这就导致了市场的异化，它的核心任务也不再是培育品牌、营销的造势，而是沦为了销售的前端引流工具，它的工作效果就是用线索数量、电话接通率来粗暴的进行衡量。

某传统制造型企业巨头，市场部最核心的KPI就是每月为销售部门输送多少条有效线索，所以市场部全年都奔波于各大展会，唯一的目的就是扫码送礼，疯狂的收集客户的名片，然后不加甄别地扔给销售。

销售团队面对海量的无效线索会怨声载道，最终形成一种恶性循环，市场会觉得销售无能，销售会认为市场废物，但是他们从未想过，市场的真正价值或许不是给销售递上猎枪，而是让猎物主动找上门。

用“投广告”的旧思维去干“构建关系”的新工作

在传统媒体一统天下的时代，市场的另外一个重要职能就是让品牌宣传被无限地放大。

每年央视标王的故事都会深入人心，让企业们相信品牌就是砸钱投广告，市场部就是花钱买声量的部门。

所以在那个时代，市场部或者叫品牌部和销售部是两条毫无交集的平行线，销售埋头攻渠道搞回款，市场则负责设计精美的海报，拍摄高大上的VCR，在主流媒体上刷存在感。

这种模式在渠道为王、信息不对称的时代非常有效，但它的后遗症也很明显。因为企业普遍将市场狭义的理解为品牌曝光，而忽略了市场最根本的作用就是洞察需求、连接用户、创造价值。

当互联网和移动互联网时代到来，传统媒体的中心化效应被逐渐打破，那么这种粗放式的品牌轰炸的性价比就会变得急剧降低，对于习惯了花大钱买流量的市场部，突然发现自己不会打仗了。

因为他们既无法像销售一样能够带来直接的转化，又无法在碎片化的媒体环境中有效触达客户，就会显得无能。

在销售的强大话语面前，市场部被迫转型，从一个高高在上的“空军”被拉下水，变成了为地面战果负责的一个“步兵”。但他手里又没有销售的权力，只有拼命的给自己武装上各种所谓的数字化营销工具，试图用点击率、曝光量这些中间指标向销售证明“我轰炸过了，是你们地面部队不行。”

我们曾经接触过一个新消费品牌。

他们初期是靠精准的社交媒体营销和KOL投放，然后迅速崛起，市场部功不可没。但随着规模扩大、资本要求增长，公司就引进了一个带有传统快消背景的高管，这位高管带来的逻辑就是要规模就要上央视上分众搞“饱和攻击”，所以市场预算疯狂的投向各大传统媒体，而用于社交媒体、互动用户、社群运营的预算则被大幅削减。

结果可想而知，品牌看上去有了知名度，但却与真实的用户之间失去了连接，变成了一个冰冷的符号，复购率持续降低，这就典型的用“投广告”的旧思维去干“构建关系”的新工作。

那么，这三者之间到底是一种什么样的关系呢？

销售、市场、营销三者间的良性关系

（1）销售就是“开车”，要完成产品到货币的过程。他的核心是交易，是转化，是临门一脚，所以它会追求效率、方法和执行力，因为一辆性能无论再好的车，也需要有明确的目的地和方法的。

（2）营销就是“开路”，它的核心是构建关系。那这条路就包括让客户信任你、让客户需要你、让客户容易找到你，开路是战略性的，因为它能决定车能够跑多远开多稳。营销回