2025年大学《网络与新媒体》专业题库—— 网络广告投放对受众行为的影响.docxVIP

2025年大学《网络与新媒体》专业题库——网络广告投放对受众行为的影响

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题4分，共20分）

1.网络广告原生化

2.精准投放

3.再营销

4.A/B测试

5.用户画像

二、简答题（每题6分，共30分）

1.简述影响网络广告点击率（CTR）的四个主要因素。

2.比较搜索广告和展示广告在目标受众定位和投放机制上的主要区别。

3.根据使用与满足理论，受众如何主动选择网络广告信息？

4.简述程序化广告购买的主要流程及其优势。

5.网络广告投放对受众购买决策过程可能产生哪些阶段性影响？

三、论述题（每题10分，共20分）

1.结合实际案例或场景，论述社交媒体广告如何通过互动机制和社群效应影响用户的品牌态度和购买意愿。

2.分析大数据技术在提升网络广告投放精准度方面的作用，并探讨其可能引发的隐私泄露和伦理问题，提出可能的应对措施。

四、案例分析题（每题15分，共30分）

1.假设某服装品牌计划在双十一期间通过抖音平台进行为期一周的促销广告投放，目标受众是18-35岁的女性。请分析该品牌应选择哪些抖音广告形式？制定一个简要的广告投放策略，包括目标设定、预算分配、关键指标选择和效果评估方法。

2.阅读以下用户评论（可自行虚构），分析该评论反映了用户对某款手机品牌广告的哪些负面感受？结合网络广告投放理论，分析可能的原因，并提出改进广告策略的建议。

“最近手机信息流里看到这款手机的广告太频繁了，一天好几次，而且感觉广告内容很老套，一直重复那个价格优惠，看得我很烦，甚至有点想讨厌这个牌子了。以前还挺喜欢看他们内容的，现在感觉被过度营销了。”

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试卷答案

一、名词解释

1.网络广告原生化:指广告内容与所在平台的媒介内容或用户预期内容在形式、风格、功能上高度融合，不易被用户识别为干扰性广告，旨在提供更自然、无缝的用户体验，同时保持品牌信息的有效传递。

**解析思路:*理解核心在于“融合”、“自然”、“无缝”，区别于传统硬广。强调其与平台内容、用户预期的匹配度，以及用户体验和品牌传递的双重目标。

2.精准投放:指利用数据分析、用户画像等技术，将广告精准地投放到最有可能对其感兴趣或产生期望行为的特定用户群体或场景中，以提高广告效率和效果。

**解析思路:*关键在于“数据分析”、“用户画像”、“特定用户群体/场景”、“高效率/效果”。强调其基于数据和技术，目标是提高针对性。

3.再营销:指根据用户在网站或App上的历史浏览、访问、加购或与广告的互动行为，向其再次展示相关广告的一种广告投放策略，目的是重新吸引潜在客户完成转化或加深品牌印象。

**解析思路:*核心在于“历史行为”、“再次展示”、“相关广告”、“重新吸引/转化/加深印象”。强调其基于用户过去的线上行为轨迹。

4.A/B测试:指创建两个或多个版本的广告（或其某个元素，如标题、图片、文案、按钮颜色等），分别向不同用户群体投放，通过对比各版本的关键绩效指标（如点击率、转化率），选择效果更优的版本进行推广的实验方法。

**解析思路:*关键在于“两个以上版本”、“分别投放”、“对比指标”、“选择最优”。强调其科学实验方法，用于优化广告细节。

5.用户画像:指基于用户的人口统计学特征、兴趣爱好、行为习惯、消费能力等多维度数据，构建出的一个虚拟的、典型的用户模型，用于帮助理解目标用户、指导产品设计、内容创作和广告投放。

**解析思路:*核心在于“多维度数据”、“虚拟典型用户模型”、“理解用户、指导设计/内容/投放”。强调其基于数据，是理解和服务用户的基础。

二、简答题

1.简述影响网络广告点击率（CTR）的四个主要因素。

影响因素包括：广告本身的相关性和吸引力（如创意新颖性、文案吸引力、与用户兴趣匹配度）、广告呈现的位置和形式（如置于页面显著位置、原生广告形式更易被接受）、目标受众的匹配度和关注度（如广告精准度、用户当前需求状态）、以及用户所处环境因素（如页面加载速度、移动设备适配性、用户付费意愿等）。

**解析思路:*从广告内容本身、广告展示方式、受众匹配度、用户环境四个层面进行归纳。涵盖创意、位置、受众、环境等关键维度。

2.比较搜索广告和展示广告在目标受众定位和投放机制上的主要区别。

搜索广告主要基于用户的主动搜索查询行为进行定位，目标受众明确，意图性强，投放机制主要通过关键词竞价实现，更侧重于触达有明确需求的用户。展示广告则基于用户的浏览行为、兴趣爱好、设备信息等数据进行定向投放，覆盖面更