第四章连锁品牌的定位.pptVIP

5、品牌定位过乱想说的太多，、主题太多，都说不清办法：抓主要矛盾、主要特色、主要差异。诉求点要一鸣惊人。如四川的新经济时报，不像杂志、不像报纸、不像机关报、不像民报。餐饮：西餐、中餐；快餐、正餐、小吃；第30页，共53页，星期日，2025年，2月5日6、定位怀疑定位超出自己的实力就会受到怀疑。比如第一年，地区前三强第三年，北京前十强第五年，全国前十强。第31页，共53页，星期日，2025年，2月5日三、品牌定位策略（一）连锁企业产品品牌定位（二）连锁企业品牌定位第32页，共53页，星期日，2025年，2月5日（一）连锁企业产品品牌定位

1、属性定位强调产品的某项特色。肯德基的深海鳕鱼汉堡麦当劳的辣系列汉堡。迪斯尼成为世界最大的游乐场。Kapa定位案例第33页，共53页，星期日，2025年，2月5日2、利益定位宜家家具的DIY模式：高档次+低成本提出：自行提货、自行载运、自己组装。麦德龙的现购自运.第34页，共53页，星期日，2025年，2月5日3、使用功能定位红牛运动饮料361度的仿生技术保护脚部。沃尔沃汽车的安全第一。宾利汽车全球最顶级豪华轿车的“只要最高贵”的定位.第35页，共53页，星期日，2025年，2月5日4、使用者定位某类人群为消费者，多用代言体现。太太口服液_-__林志玲力士——明星使用的香皂_舒琪哈雷摩托——上层使用者的摩托。侯赛因读者——小资情调的人士的读物。第36页，共53页，星期日，2025年，2月5日5、产品类别定位七喜与可乐面条:刀削面\担担面\拉面\臊子面\胓聠面饺子:蒸饺\水饺面第37页，共53页，星期日，2025年，2月5日6、质量——价格定位“喜悦”香水——世界上最贵的香水“绝对”牌伏特加——绝对唯一的伏特加。第38页，共53页，星期日，2025年，2月5日第1页，共53页，星期日，2025年，2月5日第一节、品牌定位概述一、定位理论的提出二、定位的意义和作用三、定位的体系结构四、品牌定位的含义及特征。KAPAA与雅高酒店家居mall案例第2页，共53页，星期日，2025年，2月5日一、定位理论的提出1、定位的提出定位由杰克·特劳特与艾·里斯在20世纪70年代提出的。侧重于传播和心理领域。提出《定位——攻占心智》一书第3页，共53页，星期日，2025年，2月5日按定位理论创建者的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。第4页，共53页，星期日，2025年，2月5日特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。第5页，共53页，星期日，2025年，2月5日然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。比如长虹在普通电视上占据了第一层，创维要想在这方面与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯，并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。第6页，共53页，星期日，2025年，2月5日从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。第7页，共53页，星期日，2025年，2月5日2、向营销策略的演变科特勒认为，定位是对产品和产品形象的策划行为，是产品在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。强调：从零开始，开发4P，使产品符合选择的市场。开始回归产品本身。侧重于实体定位。第8页，共53页，星期日，2025年，2月5日二、定位的意义和作用定位的适用性（1）营销战略的工具。从供给的角度，主要用于产品与企业品牌的营销。目标不同，利益差异、定位不同。（2）沟通战略的工具。只有沟通，互相认同，才可占有特定的位置。（3）宣传工具。适