2025年大学《皮金语》专业题库—— 电视广告的皮金语表现.docxVIP

2025年大学《皮金语》专业题库——电视广告的皮金语表现

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.合作原则

2.会话含义

3.礼貌原则

4.关联理论

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述格莱斯合作原则的四个基本准则及其在电视广告语言运用中的体现。

2.举例说明电视广告中如何运用礼貌原则进行劝说，并分析其语用效果。

3.什么是语用预设？电视广告在制造悬念、塑造形象等方面如何利用语用预设？

4.关联理论认为成功的交际依赖于什么？请结合电视广告实例说明如何通过优化关联线索来提高广告信息的传播效果。

三、论述题（20分）

结合具体电视广告案例，论述电视广告中语用策略的综合运用及其对广告成功的影响。在论述中，需涉及至少三种不同的皮金语理论（如合作原则、礼貌原则、关联理论、会话含义等），并分析这些策略如何协同作用以实现广告的交际目的（如产品推介、品牌形象塑造、情感共鸣等）。

四、案例分析题（20分）

请仔细阅读以下电视广告的脚本片段（或描述广告的主要内容），并从皮金语的角度进行分析：

广告片段描述：

某品牌矿泉水广告。画面开始是干旱龟裂的土地和行走干渴的人们，配以低沉的音乐。随后镜头切换，一股清泉从山涧涌出，水珠晶莹剔透，人们捧起水畅饮，脸上露出满足的笑容。背景音乐变得轻快明亮。最后画面出现产品logo和广告语：“[品牌名]，生命之源，活力之选。”

请分析该广告在以下方面运用了哪些皮金语策略？

1.如何通过预设和情景暗示来引发观众的情感共鸣？

2.广告语用“生命之源，活力之选”进行了怎样的价值关联和劝说？体现了哪些礼貌原则的运用？

3.分析广告中音乐、画面、语言元素如何协同作用，传递核心信息并达成广告目的。这其中关联理论有何体现？

试卷答案

一、名词解释

1.合作原则：指在交谈中，说话人和听话人都有一种倾向，即使得他们的交谈趋于顺利。它由格莱斯提出，包含四个基本准则：量的准则（所说的话达到所要求的详尽程度，但又不超出需要）、质的准则（所说的话真实，即不说假话，不说不信为真的话）、关系准则（所说的话relevant，即有关联，能提供对方所需要的信息）、方式准则（所说的话清晰、简练、有条理）。在电视广告中，广告主运用合作原则的准则来构建信息，使广告内容对受众具有吸引力、可信度和说服力。

2.会话含义：指话语的字面意义之外，说话人根据语境、合作原则等暗示给听话人的隐含意义。它并非话语本身包含的，而是听话人通过推理得出的。电视广告常常运用会话含义，如利用幽默、双关、反讽等制造言外之意，引发观众思考和兴趣，增强广告的感染力和记忆度。

3.礼貌原则：由布朗和列维森提出，指在交际中为避免给对方造成面子威胁而采取的策略。它包含积极礼貌（使他人感到友好、愉快）和消极礼貌（避免使他人感到不快、难堪）。电视广告在劝说消费者时，常运用礼貌原则，如使用谦逊的语言、表达对消费者利益的关心、避免强制性的指令，以降低消费者的心理防线，提高广告的说服效果。

4.关联理论：由斯珀伯和威尔逊提出，认为成功的交际依赖于认知环境中的最佳关联。说话人通过提供关联性强的明示信息，促使听话人进行认知努力，从而推导出话语的隐含意义。电视广告通过提供丰富的语境线索（画面、音乐、演员表情等）和关联性强的信息（产品特点、使用场景、利益承诺），引导受众快速理解广告意图，建立产品与需求、情感之间的联系。

二、简答题

1.简述格莱斯合作原则的四个基本准则及其在电视广告语言运用中的体现。

*量的准则：广告语言既提供必要的信息（如产品特点、价格、购买方式），又避免冗余。例如，产品介绍直接突出核心卖点，避免无关信息的堆砌。

*质的准则：广告语言应力求真实可信，使用准确的数据、事实或权威背书，避免夸大虚假宣传。例如，使用消费者评价、专家推荐、权威检测报告来增强广告的可信度。

*关系准则：广告语言要与目标受众的需求和兴趣相关联，提供他们关心的信息。例如，针对年轻人的护肤品广告，重点强调控油、保湿、抗痘等功能。

*方式准则：广告语言表达清晰、简洁、有条理，易于理解。例如，广告语通常简短有力，易于记忆；产品说明按逻辑顺序排列，方便消费者获取信息。

2.举例说明电视广告中如何运用礼貌原则进行劝说，并分析其语用效果。

*积极礼貌：广告使用亲切、友好的语言，表达对消费者的赞赏和关心，拉近距离。例如，“亲爱的朋友们，[品牌名]为您带来……”“选择[品牌名]，就是选择品质生活！”这类语言使消费者感到被尊重和重视，产生好感。

*消极礼貌：广告避