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《消费者行为学》考试试卷及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某消费者在购买笔记本电脑时，不仅关注处理器性能，还特别在意键盘手感和屏幕色彩还原度，这种购买决策的核心驱动因素属于（）。

A.功能需求B.情感需求C.社会认同需求D.自我实现需求

答案：A

解析：消费者对产品具体功能属性（处理器、键盘、屏幕）的关注属于功能需求驱动，情感需求更多涉及使用体验带来的情绪满足。

2.根据霍夫斯泰德文化维度理论，集体主义-个人主义维度主要影响消费者的（）。

A.风险偏好B.群体归属意识C.时间导向D.权力距离感知

答案：B

解析：集体主义文化强调群体利益，消费者更倾向于符合群体规范的消费行为；个人主义文化则突出个体需求。

3.某品牌推出第二件半价促销活动，消费者普遍认为比直接降价更有吸引力，这一现象可用（）解释。

A.锚定效应B.损失厌恶C.心理账户D.沉没成本

答案：C

解析：心理账户理论指出，消费者会将不同消费归入不同账户（如日常开销、优惠所得），第二件半价通过改变支付方式激活了优惠账户的获得感。

4.青少年群体在购买运动鞋时，更倾向于选择被偶像代言的品牌，这种行为主要受（）影响。

A.主要参照群体B.次要参照群体C.渴望参照群体D.避免参照群体

答案：C

解析：渴望参照群体指个体希望加入的群体（如偶像代表的群体），其消费选择会主动模仿该群体特征。

5.消费者在购买高端护肤品时，即使对成分不了解，也会优先选择历史超过50年的品牌，这种决策依据属于（）。

A.经验线索B.品牌线索C.价格线索D.口碑线索

答案：B

解析：品牌历史作为品牌资产的组成部分，成为消费者降低感知风险的重要线索，属于品牌线索的应用。

6.某消费者计划购买智能手环，在对比华为、小米、苹果三款产品后，因苹果品牌溢价过高而放弃，最终选择小米。这一过程体现的是（）。

A.扩展型决策B.有限型决策C.名义型决策D.冲动型决策

答案：B

解析：消费者对产品有一定了解（对比三款），但未进行深度信息搜索（未研究具体参数），属于有限型决策。

7.根据马斯洛需求层次理论，健身俱乐部推出的VIP私教课程主要满足（）。

A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.尊重需求

答案：D

解析：VIP私教课程通过专属服务、身份标识等满足消费者被尊重和认可的需求。

8.消费者在超市购物时，原本计划购买1瓶洗发水，看到买一送一促销后购买2瓶，这种行为属于（）。

A.情境影响B.态度改变C.动机冲突D.感知风险降低

答案：A

解析：促销活动作为购物情境中的即时刺激，改变了消费者的购买数量决策。

9.某老年消费者坚持购买使用了30年的牙膏品牌，即使市场出现更便宜的新品也不更换，这种行为体现（）。

A.品牌忠诚B.习惯购买C.情感依恋D.认知失调

答案：A

解析：品牌忠诚表现为重复购买且对品牌有积极态度（拒绝替代品），习惯购买则更多是无意识的重复行为。

10.消费者在网购时，看到商品详情页标注已有10万+人购买，这种信息主要影响（）。

A.感知质量B.感知风险C.购买动机D.态度强度

答案：B

解析：销量数据通过社会认同原理降低消费者的感知风险（他人购买验证了产品可信度）。

二、名词解释（每题4分，共20分）

1.消费者卷入度

指消费者对某一产品或购买决策的关注和重视程度，分为高卷入（如购房）和低卷入（如买纸巾），直接影响信息搜索深度和决策复杂度。

2.意见领袖

在特定产品领域具有专业知识或影响力的个体，其消费建议和行为会被他人模仿，常见于社交媒体、垂直社群中，对群体购买决策有显著影响。

3.心理账户

消费者在心理上对不同来源、用途的资金进行分类管理的现象（如将工资、奖金、意外所得归入不同账户），影响消费时的支付意愿和金额判断。

4.感知价值

消费者对产品所得（功能、情感等利益）与所失（金钱、时间等成本）的主观权衡，是购买决策的核心依据，可分为功能价值、情感价值、社会价值等。

5.品牌忠诚

消费者对特定品牌产生的深度认同和重复购买行为，表现为主动拒绝竞争品牌、向他人推荐，是品牌资产的重要体现，通常由情感联结和使用满意度共同驱动。

三、简答题（每题8分，共32分）

1.简述消费者决策过程的主要阶段及各阶段的营销启示。

消费者决策过程包括五个阶段：

（1）问题认知：消费者意识到现实状态与期望状态的差距。营销启示：通过广告、体验活动激发需求（如展示旧手机卡顿对比新机型）。

（2）信息搜索：内部搜索（记忆）和外部搜索（网络、亲友）。营销启示：优