消费者行为学第八章讲课文档.ppt

消费者行为学课件第八章演示文稿第一页，共42页。

从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？第二页，共42页。

NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。第三页，共42页。

到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？第四页，共42页。

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。第五页，共42页。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。态度的改变第六页，共42页。

结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第七页，共42页。

第一节消费者态度概述一、消费者态度的含义二、消费者态度的功能三、消费者态度与信念四、消费者态度与行为第八页，共42页。

一、态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。消费者态度:消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的态度和行为上的倾向。对事物的态度是后天习得的，不是天生就具有的第九页，共42页。

态度的构成认知成分情感成分行为成分第十页，共42页。

认知成分一个消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VS第十一页，共42页。

情感成分我们对一个物品的情感或者情绪。？是否含有咖啡因第十二页，共42页。

行为“意图”成分一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品第十三页，共42页。

二、消费者态度的功能适应功能：指态度能使人更好地适应环境和驱力避害。自我防御功能：指能帮助个人回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。知识或认识功能：指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。价值表达功能：能够向别人表达自己的核心价值观念。第十四页，共42页。

三、消费者态度与信念客体—属性信念，指消费者将某一属性与某人、某事联系起来。属性—利益信念，指消费者从某一属性上获得某种利益客体—利益信念，对一种产品、服务将导致的某种特定利益的认识。第十五页，共42页。

四、消费者态度与行为（一）消费者态度对购买行为的影响：首先，将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。第十六页，共42页。

（二）客体态度模型认为，预测或决定消费者态度的因素主要由三个：消费者对客体的突出信念消费者对客体突出信念的强度对前述每一重要客体属性的评价第十七页，共42页。

（三）费希本行为意象模型首先，该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。其次，行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量。最后，该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或该商标的行为表达态度和看法。第十八页，共42页。

（四）购买行为与态度并不一致的因素购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞第十九页，共42页。

第二节消费者态度的测量通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。第二十页，共42页。

瑟斯顿等距量表首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9或11组，具体归类可邀请若干评判人员完成。再次，由评判人员对各陈