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经霄万用吾

●朱剑平

从产业结构分析传媒“冰火两重天’’之根源

营模式，还是中观层面的全产业链的跨“界融合”，传媒产业

正在经历着前所未有的激烈变革。要拯救传统媒体并非仅仅是

7月12日，有着56年历史的香港《新报》宣布从第二天开通网站、创设APP端口那么简单。技术进步已重新定义了

起停刊，传统纸媒停刊潮已在世界范围内蔓延，以报刊为代表媒体，并已改变了传媒业的产业结构。“这是一个最好的时代，

的传统媒体陷入衰退期。也是一个最坏的时代”，身处传媒业之中，要想明白今后向何

以互联网、移动互联网为代表的新媒体却突飞猛进。不处去，必须深刻理解造成今天变革之根源。

仅销售收入与盈利规模大幅增长，且受到资本市场热烈追捧。传媒业是信息与娱乐的加工和流通，但这些内容传播是要

2014年9月19日，阿里巴巴在美国成功上市，实际募资超过依附于介质之上的，传统媒体的图书、报刊、广播与电视，从

250亿美元。国内A股市场方面，传媒中的影视行业成为整个客观上讲，其介质本身使得内容制作与传播中必须有一定的周

市场并购的热点。2014年，涉及影视行业的并购多达54起，期和限制，不能像互联网与移动互联网这样即时、无边界、海

涉及资产价值超过300亿元，许多传统行业如机械、食品等企量传播。互联网与移动互联网改变了传媒的产业结构。

业纷纷跨界收购影视公司涉足传媒产业。那么，互联网与移动互联网这类新技术是如何改变传媒

据统计，在海外上市的14家传媒公司中(腾讯在香港上的产业结构的呢?要分析产业结构，哈佛大学商学院教授迈克

市，余者皆在美国上市)，2014年，14家公司销售收入合计为尔·波特的五“力”模型(见下图)，是当今学界公认的评价

2556．8O亿元；净利润合计为730．14亿元；广告收入之和为任何产业结构及其可能发生变化的系统的方法。

1207．14亿元。其中广告收入最高的是百度，为484．95亿元；

增速最高的是奇虎360，增速为81．30％。兴业证券研究报告

统计，国内上市公司中，互联网服务业(24家公司)2014年

总收入增速93．49％，净利润增速59．87％，然而，有线电视行蓑舞嬲_．_I盖

业(10家公司)、图书出版行业(9家公司)、报纸行业(5家

公司)2014年收入增速分别只有17．26％、13．12％和8．15％，

净利润增速分别只有24．28％、21％和25．49％。

事实上，国内报纸行业的5家上市公司平均情况并不能作“五力”模型(即买方的议价能力、供应商的议价能力、

罕

南

为国内纸媒的代表。这5家上市公司中，有3家净利润下滑，新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁以及现有竞争者之间

只是因为华闻传媒与浙报传媒的增长拉高了其净利润增长率的竞争)的分析方法使人们能够很好地理解所有产业的长期盈

(华闻传媒净利润增长87．05％，浙报传媒净利润增长26％)。利能力，以及企业如何能够沿着对自己有利的方向对产业竞争

而且，传统纸媒的下滑比上市的报刊企业展现的要惨施加影响。

烈得多。据CTR媒介智讯监测，2014全国报业广告降幅达传媒公司对供应商有着议价能力。表面上看，由于介质的

18．3％，上海市2014年正常出版报纸100种，主营业务收入为不同，传媒公司的供应商有所区别。如一般习惯上将报刊的供

22．06亿元，其中广告收入为15．61亿元，较2013年的19．57应商看作是造纸厂、印刷机构制造商；广播电台的供应商是摄

亿元下降了20．24％。影、录