2025年大学《网络与新媒体》专业题库—— 网络营销策略与执行分析.docxVIP

2025年大学《网络与新媒体》专业题库——网络营销策略与执行分析

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题10分，共40分）

1.请简述进行网络营销环境分析的主要目的和常用方法。

2.简要解释STP理论在网络营销策略制定中的具体应用过程。

3.比较社交媒体营销与搜索引擎营销在目标用户、信息传播方式及互动性方面的主要差异。

4.网络营销效果评估中，选择关键绩效指标（KPIs）时通常需要考虑哪些基本原则？

二、案例分析题（每题20分，共60分）

1.假设某知名服装品牌希望拓展其年轻消费群体，计划在社交媒体平台进行一次新品推广活动。请分析该品牌在选择社交媒体平台时应考虑哪些因素？并针对选定的平台，提出至少三种具体的营销内容形式和互动策略。

2.某电商平台在“双十一”期间，其搜索广告（SEM）的点击率（CTR）显著低于平时，但最终的转化率（CVR）却意外地高于预期。请分析可能的原因，并提出优化该搜索广告活动的具体建议。

3.阅读以下网络营销案例摘要，并回答问题：

“某本地生活服务提供商（如家政、维修）在其官方网站和微信公众号上发布了大量优惠信息，并尝试通过搜索引擎优化（SEO）提高网站流量。初期，网站访问量有所增加，但用户停留时间短，跳出率高，且最终的到店转化率并未达到预期。请分析该案例中可能存在的问题，并提出改进其内容策略和用户体验的建议，以提升营销效果。”

试卷答案

一、简答题（每题10分，共40分）

1.目的：了解宏观环境（政治、经济、社会、技术）、行业竞争格局、自身资源与能力，识别市场机会与威胁，为制定有效的网络营销策略提供依据，降低风险。常用方法包括PEST分析、波特五力模型分析、竞争对手分析、用户画像描绘、SWOT分析等。

解析思路：首先要回答环境分析的核心目的，即识别机会与威胁，为策略提供依据。其次，说明环境分析包含的层面（宏观、行业、自身），最后列举常用的具体分析方法（PEST、五力模型、竞品分析、用户画像、SWOT是常见且重要的方法）。

2.应用过程：首先，进行市场细分（Segmentation），根据用户需求、行为、特征等将整体网络市场划分为不同的子市场。其次，选择目标市场（Targeting），评估各细分市场的吸引力（规模、增长性、竞争程度、盈利能力），并结合自身资源和优势，选择一个或多个细分市场进入。最后，进行市场定位（Positioning），针对选定的目标市场，设计独特的价值主张，塑造品牌在目标用户心中的distinctimage，并通过整合营销传播手段传递给目标用户。

解析思路：STP是战略选择过程，要按顺序阐述三个步骤：细分（如何划分市场）、目标（如何选择市场）、定位（如何在目标市场中建立独特形象）。每个步骤都需要简明扼要地说明其含义和操作要点。

3.主要差异：

*目标用户：社交媒体营销更侧重于基于兴趣、关系、地域等连接用户的特定社群；搜索引擎营销则更侧重于有明确信息需求或购买意向的用户。

*信息传播方式：社交媒体以社交关系链为纽带进行多向、裂变式传播，互动性强；搜索引擎营销主要通过竞价排名或内容自然展示，单向性强，互动主要发生在广告与用户的点击、搜索与结果页之间。

*互动性：社交媒体天然具备高互动性，用户可以评论、点赞、分享、私信等；搜索引擎营销的互动性相对较低，主要互动发生在搜索行为本身和广告落地页。

解析思路：按照题目要求，从三个维度进行比较：目标用户（谁）、传播方式（怎么传）、互动性（互动程度）。需要突出各自的核心特点，并进行对比。

4.选择KPIs时需考虑的原则：与营销目标高度相关；可衡量、可量化、可追踪；具有代表性，能够反映关键活动效果；设定合理且具有挑战性；考虑成本效益（投入产出比）；结合长期与短期指标。

解析思路：回答选择KPIs需要考虑的因素，通常包括与目标的关联性、可衡量性、代表性、挑战性、成本效益以及时间维度（长短结合）。这些都是选择有效KPIs的基本原则。

二、案例分析题（每题20分，共60分）

1.平台选择因素：目标年轻群体的聚集平台（如抖音、小红书、B站、微博）、平台内容调性与品牌形象是否契合、目标用户活跃时段、平台提供的营销工具与功能（如直播、短视频、信息流广告）、平台营销成本与效果预期、竞争对手在平台的布局。

营销内容形式与互动策略（示例）：

*内容形式：短视频展示服装穿搭效果；与KOL/KOC合作进行产品试用和推荐；发起话题挑战赛，鼓励用户分享穿着该品牌服装的创意照片/视频；制作趣味互动H5或小程序游戏。

*互动