《市场营销学》案例集.pdfVIP

四川工程职业技术学院

市场营销学

案

例

集

主编赵立坤

参编张庆卫冯美香

二0一年七月

TCL手机营销策划案

一、营销策划案例介绍

人们长期仰视的IBM、戴尔、康柏等国际巨擘，从创业到实现年销售额10亿美金，最

少也用了5至8年，而TCL移动通信3年不到，就在手机行业超越西门子、星等众多世界

500强企业，自2002年以来，每年销售额以平均10倍的速度增长。TCL移动通讯是如何踏

上飞速发展之路的呢？

3年来，TCL移动通信在依托自身研发、设计、生产优势的同时，在营销策划、广告传

播领域，高起点大范围整合优势社会资源，经过严格的招标和苛刻的筛选，TCL移动通信选

择了大禹伟业广告有限公司为其全国广告总代理。

(-)品牌突破一一“中国手机新形象”

TCL移动通信完成的第一项策划，就是成功打造“中国手机新形象”。

2001年7月，TCL移动通信从品牌战略的高度，根据自身长期的品牌规划、运作经验，

利用广泛的社会关系资源，策划由金喜善与张艺谋合作完成TCL手机广告大片。

金喜善是当红国际影星，而身为国际知名导演张艺谋，已经八年未接拍商业广告。大禹

伟业仅用天，就圆满促成双方合作。7月29日，大禹伟业在北京中国大饭店承办了“金

喜善出任TCL手机品牌形象代言人、张艺谋执导TCL手机新形象广告大片”新闻发布会。在

各主流媒体竞相追踪报道中，TCL手机广告在中央电视台黄金时段隆重登场，整个过程不

到20天的时间。“中国手机新象”首发叫阵洋品牌，金喜善清纯、高雅的知识型、现代

型东方女性银幕象和张艺谋简洁流畅的创意手法，准确演绎了新款时尚、档次齐全的TCL

手机，使之一夜之间风靡神州大地，让国人耳目一新。

两年来，随着一场场营销战役的展开，金喜善作为TCL手机品牌象代言人，出访北京、

上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……每到一地都引发巨大轰动。舆论关注，新闻追踪，

媒体聚焦，消费者趋之若鹫，其强烈的震撼力、感染力和亲和力为常规广告宣传无法比拟。

大禹伟业在全国城乡精心发布户外广告，金喜善携TCL手机走进千家万户和亿万消费者的心

灵，为TCL全球首款钻石手机及其它各款手机陆续上市热销打下了坚实的基础。

(~)资源整合一一“百家广告代理联盟”

当金喜善以1000万元人民币身价签约，广告大餐刚起炉灶之际，TCL移动通信和大禹

伟业便不约而同把目光投向整合行销传播。

作为移动通信领域起步仅2年多的小字辈，面对国内外众多强大的对手,TCL确定了“以

速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源”的竞争策略。如何与产品研发和产业

化发展同步，规化开展整合行销传播，成为横在TCL移动通信面前的当务之急。大禹伟业

紧密结合TCL手机销售状况，策划实施了又一创新之举一一建立TCL移动通信全国广告营销

代理服务联盟。

大禹伟业首先组织专家学者，以现代营销思想及广告传播理论为标准，制订了科学的招

评标方案，随即在全国各省市主流媒体上发布招标公告。一石激起千层浪，3000多家广告

公司竞相应标，经评标委员会认真评标，每地区选取4家广告公司，它们分别在当地电视、

报纸、户外、活动方面占有优势，最终确定120家中标二级广告代理。整个公开招标及定标

活动引起社会广泛关注，TCL移动通信再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻、舆论焦

点。

2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京长城饭店

隆重召开，作为总代理的大禹伟业广告公司，与TCL移动通信领导及中标公司的代表共聚一

堂。这是一次典型的市场化大协作，它使整合营销传播真正具有了两条