《市场营销策划——理论、实务、案例、实训》（第三版）《参考答案与提示》.pdfVIP

王丽丽主编

《市场营销策划一一理论、实务、案例、实训I》

第（三版）

《参考答案与提示》

篇手敖9金及品

HIGHEREDUCATIONPRESS

项目一走进营销策划

单元训练

□理论题

▲单选题

1.B2.B3.A

▲多选题

1.ABC2.ABCD3.ABC

▲判断题

1.J2.X3.J4.X

□实务题

▲业务解析

答：首先化妆品公司会界定营销主题，可以是扩大市场范围，提高经济效益。接卜米，

企业会进行市场调查，针对行业相关标准、人文环境、经济状况等宏观环境进行分析，也会

对•竞争对手、消费者等微观环境进行调查。在市场调查的基础上，进行SWOT分析，明确营销

目标。围绕着营销目标，提出STP、4Ps营销策略等。从案例中可以看出化妆品公司可以以性

别、功能等细分标准对市场进行细分。选择男性为其目标市场，树立男性化妆品市场定位。

以丰富的产品组合、适中的市场定价、覆盖范围广泛的宽销售渠道、卖点突出的促销手段来

实施4Ps策略。最后根据市场的状况，及时调整营俏策略。

□案例题

▲案例分析

分析提示：

案例综述：

本案例介绍了红牛饮料营销策划的新动作，将高校学生作为其主要的目标市场，并采用

了事件营销、体验营销等新的营销方法与消费者进行沟通对话，建立和强化品牌形象。

问题分析：

1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场

高校市场和大众市场是两个不同的市场，大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是

有活力有激情，受教育程度高，红牛将这些消费者作为要主要消费群体。

2.目标市场：走进校园，理解“9）后（”，培育市场

高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。大一大二的学生有完成学业、培养

兴趣爱好、形成朋友圈的需求大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职

的需求。正是洞察到高校学生市场的特殊需求红牛设计了校园品牌经理新星大赛。红牛通

过尽心尽力为大学生量身打造品牌活动一方面可以精准培育市场另一方面可以体现红牛

的社会责任感强化品牌认知达到传播品牌的目的。

3.开展新营销：体验营销、品牌事件营销

红牛非常注意消费者的体验需求红牛代表着能量与激情、挑战与个性红牛的一系列

校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过“手机换红牛”、“开学季”和“校园品牌新

星大赛”等一系列校园营销活动红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。

总结与结论：红牛饮料成功的确定了目标市场并根据目标市场特点选择了新营销方

法体现了营销策划中市场细分、目标市场诜择的重要性。加何与目标消留人群沟通获得

品牌认知度、好感度、美誉度红牛通过对目标人群心理特点的精准把握利用新营销破局

体验式营销和事件营销的组合拳值得学习。

▲决策设计

分析提示：

1.决策目标

作为公司营销人员减肥胶囊如何利用节口节点开展有效的促销达到提升销量

的效果是本次决策的目标。

2.依据材料

（1）某减肥胶囊的经销商举办主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。

（2）活动的节点选择在了“3.15”消费者权益日。

（3）活动内容为3月15日当天18元购价值49元的减肥胶囊。

4（）活动的地点在某药店门口。

（5）活动前在报纸、广播进行了宣传预热，并在药店门口制作横幅。

6（）活动过程销售人员很卖力，销量却不容乐观

3.可供选择的方案

（1）存在