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2025年教育培训品牌忠诚度研究报告

一、引言

1.1研究背景

随着中国教育市场的持续扩容与消费升级，教育培训行业已从“增量竞争”转向“存量竞争”。据艾瑞咨询《2023年中国教育培训行业研究报告》显示，2023年国内教育培训市场规模达3.2万亿元，同比增长8.7%，用户规模突破4.8亿，但行业用户年均流失率高达35%，品牌忠诚度成为制约机构可持续发展的核心瓶颈。在此背景下，2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划启动的衔接节点，教育培训行业正面临政策规范、技术迭代、需求升级的多重变革：一方面，“双减”政策深化推动K12学科类机构转型，职业教育、素质教育、终身教育成为新增长极；另一方面，人工智能、大数据、元宇宙等技术重构教与学的方式，用户对个性化体验、情感联结、价值认同的需求显著提升。

品牌忠诚度作为用户对品牌的持续信任与重复购买意愿，直接影响机构的获客成本、用户生命周期价值（LTV）及市场竞争力。然而，当前行业普遍存在“重营销轻留存”“重课程轻体验”的现象，导致用户忠诚度建设滞后于市场规模扩张。例如，某头部在线教育平台数据显示，其新用户首年续费率仅为42%，远低于国际成熟教育企业70%以上的平均水平。同时，Z世代、新中产等主力消费群体崛起，其品牌忠诚度形成逻辑更趋复杂——从“价格敏感”转向“价值敏感”，从“功能满足”转向“情感共鸣”，对品牌的社会责任、文化认同、技术赋能提出更高要求。在此背景下，系统研究2025年教育培训品牌忠诚度的现状、影响因素及提升路径，对行业实现高质量发展具有重要现实意义。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

品牌忠诚度理论最早源于营销学中的“认知-情感-意念”模型（AIDA），但在教育培训领域，其内涵因服务产品的无形性、体验的长期性、效果的滞后性而呈现特殊性。本研究通过整合教育学、心理学、社会学等多学科理论，构建教育培训品牌忠诚度的“三维九因子”分析框架（价值认同维度：课程质量、师资水平、效果保障；情感联结维度：服务体验、社群文化、品牌价值观；行为约束维度：转换成本、社交绑定、习惯依赖），丰富品牌忠诚度理论在教育场景下的本土化应用，为后续学术研究提供理论参照。

1.2.2实践意义

对教育培训机构而言，本研究通过量化分析不同细分赛道（职业教育、素质教育、语言培训、企业培训等）的品牌忠诚度现状及关键影响因素，帮助机构精准定位用户需求痛点，优化产品设计、服务流程与品牌传播策略。例如，针对职业教育用户，“就业结果”与“行业资源”是忠诚度核心驱动因子；针对素质教育用户，“儿童成长反馈”与“教育理念契合”则更为关键。同时，本研究提出的技术赋能、情感运营、生态构建等提升路径，可为机构降低用户流失率、提升复购率提供可落地的操作指南，助力行业从“流量收割”向“用户经营”转型。

1.3研究目的与内容

1.3.1研究目的

本研究旨在通过实证分析与案例研究，达成以下目的：（1）揭示2025年中国教育培训品牌忠诚度的整体水平及细分差异；（2）识别影响品牌忠诚度的核心驱动因素与制约障碍；（3）预判未来3-5年品牌忠诚度的发展趋势与演变方向；（4）提出基于用户生命周期（LTV）的品牌忠诚度提升策略体系，为教育培训机构提供决策参考。

1.3.2研究内容

研究内容围绕“现状-问题-趋势-策略”的逻辑主线展开：（1）现状分析：基于2022-2024年行业数据与用户调研，评估不同类型教育培训机构的品牌忠诚度指数（BLI），包括用户推荐率（NPS）、复购率、客单价增长率等核心指标；（2）影响因素研究：通过结构方程模型（SEM）量化课程质量、服务体验、品牌形象、技术赋能、政策环境等变量的影响权重；（3）案例深度剖析：选取新东方、好未来、猿辅导、VIPKID等代表性机构，分析其品牌忠诚度建设路径的成功经验与失败教训；（4）趋势预测：结合AI教育、元宇宙学习、终身教育体系等前沿趋势，研判2025年后品牌忠诚度的演变方向；（5）策略构建：从产品、服务、品牌、技术四个维度，提出“全生命周期忠诚度管理”策略框架。

1.4研究方法与框架

1.4.1研究方法

为确保研究的科学性与实践性，采用“定量+定性+案例”相结合的研究方法：（1）文献研究法：系统梳理国内外品牌忠诚度理论、教育培训行业政策及市场报告，构建研究理论基础；（2）问卷调查法：面向全国30个城市的10万名教育培训用户开展抽样调查，覆盖年龄、地域、消费层级、培训类型等维度，收集忠诚度相关数据；（3）深度访谈法：对100位行业专家（机构高管、学者、投资人）、200位典型用户（高忠诚度与低忠诚度各半）进行半结构化访谈，挖掘行为背后的深层动机；（4）数据分析法：运用SPSS26.0与AMOS24.0进行信效度检验、描述性统计、相关性分析与回归分析，识别关键影响因素；（5）案