营销活动策划书框架及填写指南.docVIP

营销活动策划书通用框架及填写指南

一、适用场景与价值

本模板适用于企业/品牌开展各类营销活动的前期策划，覆盖新品上市推广、品牌形象升级、节日/节点促销、用户增长与激活、老客户关系维护等核心场景。无论是快消、零售、互联网还是服务业，均可通过此框架系统梳理活动逻辑，保证策划方向清晰、执行落地可行，降低策划返工率，提升活动成功率。

二、策划全流程操作指南

（一）第一步：明确活动目的与核心目标

操作要点：先回答“为什么要做这个活动”，再拆解具体目标，需遵循SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关性、时间限制）。

示例：

模糊目的：提升品牌知名度。

明确目的：通过618大促活动，提升品牌在25-35岁女性用户中的知名度（目标：活动后品牌搜索量提升30%），同时实现新品A系列销量突破5万件（目标：活动期间销量占比达总销量的40%）。

（二）第二步：市场调研与竞品分析

操作要点：通过数据支撑策划方向，避免“闭门造车”。需调研以下内容：

用户调研：目标用户画像（年龄、性别、地域、消费习惯）、痛点需求、对同类活动的偏好（如更关注折扣、赠品还是体验）；

竞品分析：竞品近期活动主题、玩法、优惠力度、用户反馈，寻找差异化机会（如竞品主打“低价”，我可主打“服务+体验”）；

自身资源：现有用户基数、预算范围、团队能力、供应链/服务支持能力。

（三）第三步：确定活动核心要素

操作要点：提炼活动的“灵魂”，保证用户一眼记住。

活动主题：简洁易记，突出核心利益点，结合节日/热点（如“618宠粉季：买一送一+免费试用”）；

活动时间：明确起止时间（含预热期、爆发期、收尾期），避开竞品强冲突时段（如竞品5.20大促，我选5.19-5.22）；

活动对象：精准定位（如“新用户首单立减50元”“老会员消费满200元赠专属礼品”）；

活动渠道：线上线下结合（线上：公众号、抖音、小红书、电商平台；线下：门店、快闪店），明确各渠道主推内容。

（四）第四步：设计活动内容与流程

操作要点：活动需“主线清晰+亮点突出”，流程需“用户路径顺畅”。

主线活动：核心玩法（如“满减折扣”“拼团优惠”“互动抽奖”），规则简单易懂（避免“满300减30，再叠加50元券”等复杂规则）；

辅助活动：提升参与感和传播度（如“分享朋友圈集赞赠小礼品”“直播互动问答赢免单”）；

流程图：绘制用户参与全流程（如“用户看到广告→进入活动页→注册/登录→选择商品→领取优惠→下单→分享→收货评价”），标注关键触点（如“首次优惠领取”“分享裂变”）。

（五）第五步：制定执行计划与分工

操作要点：责任到人、时间到点，避免“推诿扯皮”。建议用甘特图管理，明确以下内容：

阶段划分：预热期（活动前7-3天）、爆发期（活动核心3天）、收尾期（活动后3-7天）；

任务清单：每个阶段的具体任务（如预热期：公众号推文发布、KOL种草、社群预热）；

负责人：明确每项任务的对接人（如市场部经理负责推文，运营部主管负责社群）；

时间节点：任务开始/结束时间（如“5月15日前完成10家KOL种草内容发布”）。

（六）第六步：预算编制与资源协调

操作要点：预算“分项列支、总额可控”，提前协调内外部资源。

预算表：按“人力、物料、渠道、礼品、其他”分类（详见下文模板），预留10%-15%备用金；

资源需求：明确需要哪些部门/外部支持（如技术部开发活动页、设计部制作海报、供应商提供赠品）。

（七）第七步：风险预案与效果评估

操作要点：提前预判风险，制定应对方案；明确效果衡量指标，避免“活动结束了不知道效果如何”。

风险预案：常见风险及应对（如“流量不足：提前储备KOL/社群资源，增加付费广告投放”；“系统崩溃：提前测试活动页，准备备用服务器”）；

效果评估指标：量化目标（曝光量、率、转化率、ROI、用户满意度等），评估时间（活动中和活动后）。

（八）第八步：策划书评审与优化

操作要点：组织跨部门评审（市场、销售、技术、客服），重点检查“目标是否一致、流程是否顺畅、资源是否到位、风险是否可控”，根据反馈调整后定稿。

三、策划书核心模板（可直接套用）

（一）活动基本信息表

项目

内容说明

示例

活动名称

简洁明了，包含主题+核心利益点

“618宠粉季：新品买一送一+免费试用”

活动目的

核心目标（提升销量/品牌/用户等）

提升新品A系列销量，占比达总销量40%

活动主题

口号式，突出记忆点

“618宠粉，好用到‘买一送一’”

活动时间

预热期、爆发期、收尾期具体日期

预热：6.1-6.5；爆发：6.6-6.8；收尾：6.9-6.12

目标用户

年龄、性别、地域、标签（新用户/老会员等）

25-35岁女性，新用户占比60%，老会员40%

活动渠道

线上（公众号/抖音/电商等）、线下（门店/快闪店等）

线上：公众号+抖音+天猫旗舰店；线下：全国