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《产品管理与价格策略案例》

案例1蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀

引言；”大宝今的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝边入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对

较弱的细分市场。”北京方圆润智营销顾何公司首席顾问刘永炬评价。

明确的蓝领定位

北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今，大宝经历了许多。但从一开始，大

宝就牢牢地锁定了自己的H标市场。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：

年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着•定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是

对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见：他们不求奢靡豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强：

对一些高档产品质量满意的同时，往往对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或者在心理上对某种满意产品有

一个认为合适的价格预期，一旦某一品.牌的市场价格超越I■原有心理价格的预期值，他们就会抛却这一品牌向选择其他品牌作为替代

品。

但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特殊悬殊或者没有太大波动的情况3他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。

今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品格业分析报告显示，国内护肤品格业发展经历了四个阶。在

第一阶(20世纪70年代7982年)：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶

(19827996年)：跨国公司抢滩中国。这时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定

价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消贽能力强劲的细分市场内已经挤满「国际

大品牌。在第一阶声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠仔等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在

攻城略地。

在当时，作为一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。但是大宝非但没有死，而且活得越

来越好，并在竞争激烈的化妆品格业中，牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%,到1996年的30.21%,再到1998年

的34.04%,向来居于国内同类产品之首。《成功营销》与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显

示，2003年，在润肤品格业中，大宝的市场份额是17.79%,远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们已经看不到郁美净、孩儿

面、皇后牌的身影。为什么呢？答案也许会有不少，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位

在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。

产品并无独到之处

曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，