第四章消费者行为及影响因素.pptVIP

(三)学习

(learning)第94页，共154页，星期日，2025年，2月5日1.行为学习理论

（Behaviorallearningtheories）行为学习理论又叫刺激-反应理论（stimulus-responsetheory）。与市场营销有关的2个行为学习理论是：（1）经典性条件作用(classicalconditioning)（2）工具性/操作性条件作用(instrumental/operantconditioning)第95页，共154页，星期日，2025年，2月5日(1)经典性条件作用

(classicalconditioning)IvanPavlov,俄国生理学家，率先描述条件作用，并且率先提出了是学习如何发生的一般模型。Pavlov以狗为研究对象。他与他的助手在对狗的研究中发现：助手给狗食物时，狗吃到食物，会分泌唾液（salivate）；此后，他们又发现，狗只要看到食物，就开始分泌唾液；再后来，只要听到助手摇铃的声音，狗似乎知道马上就可以吃到食物，就开始分泌唾液。Pavlov系统研究了这种现象，提出了“条件反射（conditionalreflex）”，后人称之为“经典性条件作用(classicalconditioning)”。第96页，共154页，星期日，2025年，2月5日(2)经典性条件反射的形成Pavlov认为，条件反射形成的条件有2个：（1）无条件反射：食物吃到嘴里，引起唾液分泌增加，这是自然的生理反应，不需要学习，这种反应叫无条件反射（unconditionedreflex）;引起这种反应的刺激是食物，称为无条件刺激（unconditionedstimulus,UCS）.(2)条件反射：研究助手的铃声与狗的唾液分泌增加本来没有必然联系，是无关刺激，或称中性刺激（neutralstimulus）;当铃声与食物同时、多次重复出现后，狗听到铃声，唾液分泌就开始增加，这时，中性刺激（铃声）与无条件刺激（UCS，即食物）联结而变成了条件刺激（conditionedstimulus,CS,即铃声），由此引起的唾液分泌就是条件反应（conditionedresponse,CR）。第97页，共154页，星期日，2025年，2月5日在Pavlov的实验中，使用的装置如图7-1：Pavlovian实验研究装置。将狗固定在架子上，在它的脸颊（jiá）上做个手术，使它的部分唾腺暴露出来，用来收集狗的唾液。铃声为无关（中性）刺激。狗形成条件反射的机制如图7-2.第98页，共154页，星期日，2025年，2月5日图7-1：Pavlovian实验研究装置第99页，共154页，星期日，2025年，2月5日铃声响起与狗分泌唾液，本来没有必然联系，铃声是无关刺激，或者中性刺激。当铃声与食物同时、多次重复出现后，学习（条件作用）发生了。当铃声单独响起时，狗分泌唾液（salivate）。这时，狗对食物的无条件反应变成了狗对铃声的条件反应，铃声变成刺激物。如图7-2.第100页，共154页，星期日，2025年，2月5日无条件刺激（食物）中性刺激（铃声）无条件反应（唾液分泌）条件刺激（铃声）无条件刺激（食物）和中性刺激（铃声）多次同时出现之后条件反应（唾液分泌）图7-2PavlovianModelofClassicalConditioning无条件刺激（食物）无条件反应（唾液分泌）阶段1：经典条件作用形成前阶段2：经典条件作用形成中阶段3：经典条件作用形成后条件反应与无条件反应的结果相同，即唾液分泌。第101页，共154页，星期日，2025年，2月5日经典性条件作用的应用在消费者行为中，无条件刺激可能是一个知名品牌的象征（例如，欧珀莱美白活肤乳）。皮肤医生在CCTV上推介欧珀莱牌美白活肤乳:它是不含化学成份的护肤品，能够使皮肤嫩白，适宜中年妇女。以吸引中年妇女注意。在这个情况下，消费者购买欧珀莱美白活肤乳，是无条件刺激。消费者对该产品习得的知觉，是无条件反应。后来，市场上出现欧珀莱牌的一系列新产品：欧珀莱复活防皱霜、均衡柔肤水等。该品牌推出的新产品是条件刺激。消费者试用新产品是条件反应。如图第102页，共154页，星期日，2025年，2月5日中性刺激（品牌：欧珀莱）条件刺激（品牌：欧珀莱系列产品）无条件刺激（美白活肤乳）和条件刺激（品牌：欧珀莱）多次同时出现之后条件反应（消费者：购买、使用、好感）图7-3ApplicationsofPavlovianModelofClassicalConditioning无条件刺激（广告