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开放大学广告学教学设计与题库

开放大学广告学课程的教学设计，应以成人学习者的特点为出发点，注重理论与实践的结合，强调应用性和创新性，旨在培养具备广告基本理论素养、掌握广告运作流程与技能，并能适应现代广告行业发展需求的应用型人才。

（一）教学设计理念与原则

1.以学生为中心，强化自主学习能力：充分考虑开放大学学生工学矛盾突出、学习时间碎片化的特点，课程设计应提供灵活的学习路径和丰富的线上学习资源，鼓励学生利用多种媒介自主学习、协作学习，并通过有效的学习支持服务引导学生主动建构知识体系。

2.理论够用为度，突出实践应用导向：广告学是一门实践性极强的学科。课程内容应精选核心理论，避免过度学术化和抽象化，将重点放在广告策划、创意、文案、媒介选择、效果评估等实际操作技能的培养上，通过案例分析、模拟项目等方式提升学生解决实际问题的能力。

3.线上线下融合，构建混合式教学模式：依托开放大学在线学习平台，整合优质的多媒体教学资源（如微课、动画、行业报告等），开展线上讨论、实时答疑、作业提交与反馈等活动。同时，辅以必要的面授辅导、工作坊或实践活动，实现线上知识传递与线下能力内化的有机结合。

4.紧跟行业发展，融入前沿动态：广告行业发展迅速，新理论、新技术、新媒介层出不穷。教学设计应密切关注行业动态，适时将数字营销、社交媒体广告、内容营销、人工智能在广告中的应用等前沿内容纳入课程，确保教学内容的时效性和前瞻性。

5.注重过程性评价，激发学习动力：改变单一期末考试的评价方式，采用形成性评价与终结性评价相结合的方式。通过在线测验、作业、讨论参与、案例分析报告、实践项目等多种形式，全面考核学生的学习过程和学习成果，激发其持续学习的动力。

（二）课程教学模块设计

根据广告学的学科体系和开放大学的教学目标，课程可分为以下核心模块：

1.模块一：广告学概览与发展

*核心内容：广告的定义、本质与功能；广告学的学科性质与研究对象；中外广告发展简史；现代广告业的构成与特点。

*教学目标：使学生理解广告的基本概念，了解广告发展的历程和趋势，认识广告在社会经济生活中的作用。

2.模块二：广告运作与市场分析

*核心内容：广告运作的基本流程；广告主、广告公司、媒介的角色与关系；市场调研与分析；消费者行为与洞察；产品与品牌分析。

*教学目标：使学生掌握广告运作的基本框架，学会运用市场调研方法分析消费者和产品，为后续的广告策略制定奠定基础。

3.模块三：广告策略与策划

*核心内容：广告目标设定；广告定位策略；广告创意策略（USP理论、品牌形象论、定位理论等）；广告表现策略；广告媒介策略概述。

*教学目标：使学生掌握广告策略制定的基本方法，能够根据市场和消费者分析结果，初步制定广告定位和创意方向。

4.模块四：广告创意与表现

*核心内容：广告创意的思维方法；广告创意的原则与过程；广告文案写作（标题、正文、口号、随文）；广告视觉设计基础（构图、色彩、图形、字体）；主要广告形式的创意表现（平面、视频、广播、互动广告等）。

*教学目标：培养学生的广告创意思维能力，使其能够撰写基本的广告文案，并理解和欣赏广告作品的视觉表现。

5.模块五：广告媒介选择与投放

*核心内容：传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）的特点与选择；数字媒体（互联网、移动互联网、社交媒体、搜索引擎、视频平台等）的特点与选择；媒介计划的制定与执行；媒介效果的初步评估。

*教学目标：使学生了解各类广告媒介的特性与优劣势，掌握媒介选择的基本依据和方法，理解媒介计划的构成要素。

6.模块六：广告效果评估

*核心内容：广告效果的层级模型（AIDA、DAGMAR等）；广告传播效果评估（到达率、收视率、点击率、互动率等）；广告销售效果评估（销售额、市场份额等）；广告心理效果评估（品牌认知、态度、偏好等）。

*教学目标：使学生理解广告效果评估的重要性，掌握常用的广告效果评估指标和基本方法。

7.模块七：广告伦理与法规

*核心内容：广告伦理的基本原则；虚假广告、低俗广告等问题；主要广告法律法规（如《广告法》）解读；广告行业自律。

*教学目标：增强学生的广告伦理意识和法律观念，引导学生在广告实践中遵守职业道德和法律法规。

（三）教学方法与手段建议

1.线上自主学习：提供结构化的课程学习包，包括文字教材、PPT课件、微课视频、拓展阅读材料等，引导学生利用在线平台进行自主学习。

2.案例教学法：精选国内外经典及最新的广告案例，通过案例分析、讨论、点评，引导学生将理论知识应用于实际情境。

3.项目驱动法：设置小型广告策划项目或创意练习，鼓励学生分组合作完成，模拟真实广告项目运作过程，提升综合应用能力。