2025年大学《广告学》专业题库—— 市场广告营销消费行为心理解读.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——市场广告营销消费行为心理解读

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释

1.广告认知效应

2.消费者购买决策过程

3.马斯洛需求层次理论

4.AIDA模型

5.使用与满足理论

二、简答题

1.简述影响消费者广告态度的主要因素。

2.简述广告创意中运用情感诉求的几种常见方式。

3.简述社会文化因素对消费者购买行为的影响。

4.简述“刺激-反应理论”在广告效果研究中的应用。

三、论述题

1.论述广告如何通过影响消费者的认知过程来达到说服目的。

2.论述品牌在构建消费者情感连接中的重要作用，并结合实例说明。

四、案例分析题

阅读以下广告案例，并回答问题：

案例：“悦活”是近年来兴起的健康饮品品牌，其目标消费群体主要是关注健康、追求生活品质的年轻白领。该品牌早期的广告主要以传递“天然”、“无添加”、“健康”等理性信息为主，通过展示产品成分、生产环境等来建立消费者的信任。随着市场竞争加剧，消费者对健康概念的理解也日益深入和多元化，“悦活”发现单纯强调“健康”已不足以建立深层的品牌连接。于是，品牌开始调整广告策略，在其最新的一系列广告活动中，更多地运用了以下元素：描绘都市白领在快节奏工作中的压力与疲惫，然后展现饮用“悦活”后精力恢复、心情愉悦、享受生活场景，广告语也从“天然健康之选”转变为“为你的活力人生喝彩”。广告画面色彩更加鲜明，节奏感更强，配乐也选择了更具感染力的现代音乐。

问题：

1.分析“悦活”品牌在广告策略调整前后，主要运用了哪些不同的消费心理策略？请分别说明。（10分）

2.结合案例，分析“悦活”新广告活动可能试图满足目标消费者的哪些深层次心理需求？（10分）

3.评价“悦活”广告策略调整的得失，并为其未来可能的广告方向提出一些建议。（5分）

试卷答案

一、名词解释

1.广告认知效应:指消费者在接触广告信息时，由于心理活动的特殊机制而产生的对广告信息认知加工的偏差或特殊效果，如晕轮效应、联觉效应、格式塔效应等，这些效应会影响消费者对广告信息的理解和记忆。

**解析思路:*考察对核心术语“广告认知效应”的理解。需要回答其定义，并点出其常见的具体表现形式（至少一两种），强调其对认知加工的影响。

2.消费者购买决策过程:指消费者为了满足特定需求，在购买商品或服务前所经历的识别问题、搜集信息、评估方案、购买决策和购后行为等一系列连续的理性或非理性心理活动。

**解析思路:*考察对核心概念“消费者购买决策过程”的掌握。需要回答其定义，并概述其通常包含的主要阶段（至少四个），强调这是一个心理活动过程。

3.马斯洛需求层次理论:由马斯洛提出，将人的需求按强度和层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，认为较低层次需求得到满足后，较高层次需求才会成为主要的激励因素。

**解析思路:*考察对经典心理学理论“马斯洛需求层次理论”的基本认知。需要回答其提出者，列出需求层次（至少三个），并说明其核心观点（层次性、激励顺序）。

4.AIDA模型:一种描述广告刺激消费者反应过程的经典模型，依次指广告吸引注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和促成行动（Action）四个阶段。

**解析思路:*考察对广告效果经典模型“AIDA模型”的掌握。需要回答模型名称，并准确列出其包含的四个阶段及其含义。

5.使用与满足理论:一种认为受众不是被动地接受媒介信息，而是主动地利用媒介满足自身需求的理论。受众选择媒介或内容是为了满足信息、娱乐、社交、身份认同等需求。

**解析思路:*考察对传播学理论“使用与满足理论”在广告领域应用的认知。需要回答其核心观点（受众主动性、利用媒介满足需求），并列举常见的需求类型（至少一两种）。

二、简答题

1.简述影响消费者广告态度的主要因素。

*广告本身的特性：如广告内容、创意、表现手法、信息量、可记忆性等。

*消费者的个人因素：如需要、动机、价值观、信念、过去的经验、个性等。

*消费者所处的情境因素：如社会环境、文化背景、时间压力、购买氛围等。

*广告与消费者的匹配度：广告信息与消费者需求、兴趣、价值观的契合程度。

**解析思路:*考察对影响广告态度因素的全面理解。需要从广告自身、消费者个体、外部情境以及匹配度等多个维度进行回答，体现知识的系统性。

2.简述广告创意中运用情感诉求的几种常见方式。

*运用喜剧情节