2025年考研管理学市场营销学专项试卷（含答案）.docx

2025年考研管理学市场营销学专项试卷（含答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.SWOT分析

2.顾客价值

3.市场渗透

4.品牌资产

5.4C理论

二、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述管理的四大基本职能。

2.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？

3.简述产品组合的宽度、深度和关联性。

4.简述公共关系活动的主要目标。

三、论述题（每小题10分，共30分）

1.试述市场营销观念的主要内容，并与其前期的营销观念进行比较。

2.在当今数字化时代，企业如何运用社交媒体进行有效的营销沟通？

3.结合实际案例或你的观察，分析企业进行市场细分应遵循哪些主要原则。

四、案例分析题（25分）

某知名家电制造商A公司，近年来在传统家电市场面临激烈竞争，市场份额增长缓慢。同时，智能家居概念兴起，众多互联网公司、初创企业纷纷进入该领域，市场环境发生巨大变化。A公司管理层意识到，必须进行战略调整以适应新的市场形势。公司内部探讨了多种发展方向，包括：一是加大研发投入，推出更具竞争力的智能家电产品；二是收购一家有潜力的智能家居初创企业；三是与领先的互联网公司建立战略合作关系，共同开发智能家庭生态系统；四是将部分业务重心转向智能家电相关服务。

请结合所学的管理学和市场营销学知识，分析A公司面临的主要战略选择，并为其推荐最合适的战略方向，阐述理由并提出初步的战略实施思路。

试卷答案

一、名词解释

1.SWOT分析：指通过对企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）以及外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，从而帮助企业制定发展战略的一种工具。

**解析思路*：首先识别企业自身的内在能力和资源（优势、劣势），然后分析外部宏观环境和行业市场带来的可能性与风险（机会、威胁），最后将内外部因素结合，形成战略决策依据。

2.顾客价值：指顾客从企业提供的商品或服务中获得的满足感与为企业支付的价格之间的权衡，是顾客感知到的利益与其成本（包括货币成本、时间成本、精力成本等）的比较结果。

**解析思路*：核心在于理解顾客视角，价值不仅包括功能性利益，也包括情感、社会等价值，而成本是多维度的。企业需要创造并传递高于竞争对手的顾客价值。

3.市场渗透：指企业利用现有产品，在现有市场的基础上，通过更大的市场营销努力，争取获得更大的市场份额的战略。

**解析思路*：强调“现有产品”和“现有市场”，这是其与市场开发、产品开发战略的区别。核心手段是加强广告、促销、改进服务等。

4.品牌资产：指与品牌、名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产。包括品牌知名度、品牌联想（资产和负债）、感知质量以及品牌忠诚度等。

**解析思路*：关键在于理解品牌资产是一种无形资产，能为企业带来超值收益。其构成要素（知名度和联想等）是重要组成部分。

5.4C理论：由美国营销专家罗伯特·劳特朋提出，是对传统4P理论（产品、价格、渠道、促销）的修正，强调从消费者角度出发，关注顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

**解析思路*：明确4C理论是4P理论的顾客导向版本，将4P分别替换为更贴近顾客需求的4C，是关系营销和体验经济的体现。

二、简答题

1.简述管理的四大基本职能。

计划：指根据组织内外环境制定目标，并决定如何达成这些目标的过程。

组织：指为了实现组织目标，有效配置和利用组织资源（人力、物力、财力等），确定组织结构，分配权责的过程。

领导：指管理者通过影响和激励下属，引导他们努力工作以实现组织目标的过程。

控制：指对组织的运行状况进行监督、测量，并将实际结果与预定目标进行比较，发现偏差并采取纠正措施的过程。

**解析思路*：这是管理学的基础知识，需要准确列出四大职能，并对每个职能的核心含义进行简要说明。顺序和具体表述可能与教材略有差异，但核心内容应一致。

2.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？

文化因素：包括文化、亚文化和社会阶层，是影响消费者购买行为最基本、最广泛的力量。

社会因素：包括参考群体（家人、朋友、意见领袖等）、社会角色与地位，对消费者的购买决策有直接或间接的影响。

个人因素：包括年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念等，这些因素因人而异。

心理因素：包括动机、知觉、学习、信念与态度