美护行业板块2026年投资策略分析报告：格局生变，优选成长.pdfVIP

。

pdrn

2

/CONTENTS

01

02

03

04

05

33/

sUkXqWbVcZnVfXoPqRbR9R6MtRnNnPqNiNnMrQlOrRrN8OpNsQMYtPsOvPnNvN

44/

01大势：需求整体平稳，线上天猫回暖，彩妆、洗护、香水品类强劲

•化妆品社零同比增长3.9%保持平稳，线上天猫、抖音平台增速趋于均衡，彩妆、洗护、香水品类增速突出。据国家统计

局，2025年1-9月化妆品社零累计同比+3.9%，跑输社零大盘0.6pct、较2024年有所收窄。重点线上平台方面，据炼丹炉、

蝉妈妈数据，2025年1-9月天猫、抖音美妆大盘分别同比-5%、+24%，但2025年单Q3天猫、抖音分别同比+15%、

+17%，天猫平台预计在即时零售的拉动下增速呈回暖态势，而抖音增速有所放缓，电商渠道格局变化趋于平缓。品类端，

参考FBeauty未来迹的统计数据，2025年1-9月全网（淘天、京东、抖音、快手、拼多多）美妆合计交易额4369亿，同比

+6.78%，其中最大品类美容护肤同比+4.37%略低于大盘，彩妆、洗护发、香水分别同比+12%、+14%、+18%表现强

劲。

图：社零化妆品增速2025M1-9增长3.9%，需求平稳图：25Q3天猫增速改善，抖音略有降速表：彩妆、洗护发、香水增速突出

20%300110%25年1-9月交易额

25090%类目交易额同比

70%（亿元）

200

50%美容护肤2772.84.37%

10%15030%

4.5%10010%彩妆797.1411.79%

-10%